Воронка потребительская: Что такое воронка продаж и как она работает?

Содержание

Маркетинговые воронки — все, что вы хотели знать

Если вы отвечаете за email маркетинг (или контент маркетинг), скорее всего, вы слышали о маркетинговых воронках (условных графических схемах жизненного цикла клиента) или даже использовали их в своей работе.

Хотя маркетологи проявляют все большую заинтересованность к воронкам (и не зря, о чем я расскажу подробнее ниже), информационный хаос, их окружающий, может охладить пыл и даже оттолкнуть их.

Поэтому в этой статье мы решили собрать воедино всю актуальную информацию по данной тематике:

  •  определение маркетинговой воронки;
  •  передовые методики;
  •  примеры использования на практике и советы.

Также мы разработали пошаговые инструкции, следуя которым, вы создадите маркетинговую воронку с высокой конверсией.

Чтобы показать, насколько прост этот процесс, мы будем использовать Autofunnel от GetResponse — новый инструмент, который был недавно запущен.

Если вы еще не слышали о нем, советуем прочитать Представляем Autofunnel — новую функцию GetResponse.

Давайте начнем с определения.

FAQ Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка — это графическая схема процесса привлечения клиентов, которые не знакомы с брендом, превращения их в лидов и конверсии в покупателей.

Автором понятия стал Элайас Сент-Эльмо Льюис, который в далеком 1898 году сформулировал термин “потребительская воронка” – путь, по которому покупатель продвигается от размышлений к покупке.

В онлайн-мире этот процесс включает следующую последовательность этапов:

  • Привлечение трафика на сайт или лендинг;
  • Предложение лид-магнита в обмен на email-адрес потенциального клиента;
  • Взращивание («разогрев») лидов (целевой аудитории) с помощью серии маркетинговых писем в email-рассылке, общение с ними;
  • Отправка «теплых» лидов на лендинг, где они конвертируются в покупателей, или передача контактов сотруднику отдела продаж.

Конечной целью любой воронки продаж является конверсия (продажа продукта или закрытие сделки).

Другие названия маркетинговой воронки – воронка продаж, воронка привлечения лидов, воронка покупок, воронка конверсии

и пр. Все эти термины раньше слегка отличались по смыслу, но в настоящее время обозначают одно и тоже понятие.

Тип воронок обуславливается целями.

Возможные цели воронки:

  • Продать товар (реальный или виртуальный), т.е. увеличить прибыль;
  • Собрать подписную базу;
  • Прорекламировать вебинар (платный или бесплатный).

Естественно, воронки можно использовать для опроса целевой аудитории или для подписки на демо-версию платформы.

Построение воронки (как в случае со знаменитой моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) основывается на допущении, что все посетители сайтов проходят определенные стадии, прежде чем купят товар или услугу.

Как видно на диаграмме ниже, каждый этап модели AIDA описывает, как люди думают (когнитивный элемент), чувствуют (аффективный элемент) и действуют (бихевиоральный элемент).

Мы также добавили от себя список вопросов, на которые вы должны ответить на каждом этапе, и маркетинговые приемы, которые облегчают клиентам путь по воронке

В чем выгода маркетинговых воронок?

Как следует из отчета Google Trends, интерес к маркетинговым воронкам стабильно растет последние пять лет.

Результаты Google Trends для фразы “маркетинговая воронка”

И мы знаем причины.

Хотя практически все рекламные кампании так или иначе ставят своей целью увеличить продажи, не все идут к этой цели напрямую.

Благодаря воронке продаж и модели AIDA, маркетологи могут визуально представить этапы и задачи, которые рекламные кампании должны выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу.

Иными словами, воронки продаж и маркетинговые воронки помогут упорядочить кампании и подтолкнуть целевую аудиторию к желаемому действию.

И это не все! Инструменты, такие как Autofunnel от GetResponse позволяют выбрать, какие этапы вы хотите включить в воронку.

C готовыми шаблонами и сценариями вы можете создать автоматические воронки продаж, а ваша работа больше не будет строиться на догадках и гипотезах. Все зависит от ваших действий.

Для каждого этапа, из которого состоит путь клиента, маркетологи могут выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым люди приблизятся к решению о покупке.

Также на каждом этапе они используют различные метрики и КПЭ, чтобы отслеживать эффективность и прогресс кампаний.

Для наглядности мы даем несколько примеров метрик, характерных для каждого ключевого этапа воронки – верхняя часть воронки, середина воронки и дно воронки.

Все вышесказанное хорошо объясняет выгоду маркетинговых воронок для бизнеса в той или иной отрасли, но по-прежнему непонятно, почему их популярность возросла за последние пять лет. Как бы то ни было, воронки использовались рекламщиками более 100 лет.

Ключевая причина современной популярности — это развитие технологий. Раньше специалисты продумывали все элементы маркетинговой воронки по отдельности и после этого объединяли этапы в одну систему.

Если быть точнее, приходилось по отдельности:

  • вести рекламные кампании в социальных сетях;
  • разрабатывать лендинги;
  • настраивать серии автоответчиков;
  • создавать формы на выходе;
  • обращаться к клиентам с предложениями допродажи или напоминать вернуться в корзину и завершить заказ;
  • и многое другое.

Сейчас вы как предприниматель можете объединить все эти элементы воедино через API или готовые интеграции и плагины. А еще эффективнее — это просто активировать функцию Autofunnel от GetResponse, которая включает все эти элементы.

Автоматическая воронка – плюсы (утп)

  • Вам больше не нужно тратить время на интеграцию различных инструментов для создания собственной маркетинговой воронки —
    все делается автоматически
    ;
  • Вам не нужно оплачивать дополнительные инструменты, например, редактор лендингов, красивые шаблоны для писем, платформу email-маркетинга, автоответчик, редактор рекламы для социальных сетей, вебинары и пр. — все это доступно в аккаунте GetResponse;
  • И наконец, благодаря встроенному функционалу обработки и отслеживания платежей вы можете одновременно продавать и выполнять анализ показателей продаж.

Каким компаниям маркетинговая воронка подходит больше всего?

Всем! Маркетинговые воронки помогают конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, а ведь этого хочет любая компания, ведь так? Давайте рассмотрим несколько примеров фирм, которые могут извлечь пользу из маркетинговых воронок.

Локальные компании

Представьте, что у вас локальный бизнес, например, агентство по планированию свадеб.

В верхней части воронки вы, скорее всего, будете заниматься привлечением трафика на конкретный лендинг, например, с помощью рекламы в социальных сетях и созданием заинтересованности у клиентов.

На лендинге вы будете конвертировать посетителей в лидов, например, предложив им подписаться на рассылку с полезными советами для подготовки к свадьбе.

После подписки сразу же запускается рассылка с инструкциями по организации свадьбы без стресса. Это середина воронки.

После прочтения материалов потенциальный покупатель может прийти к выводу, что планирование яркого свадебного торжества требует значительных затрат сил и времени (не считая стресса!), и решит отказаться от идеи самостоятельной организации.

Поэтому в процессе взаимодействия с клиентом (по мере продвижения ко дну воронки) вы можете сделать предложение допродажи, т.е. услуги по организации свадьбы, чтобы клиент расслабился и наслаждался свадьбой, как и остальные гости. Любой покупатель может обратиться к вам напрямую или купить пакет услуг на сайте.

Хотите взять эту модель воронки на вооружение? Тогда не ждите, а приступайте к работе. Autofunnel от GetResponse содержит большую коллекцию шаблонов лендингов и писем-автоответчиков.

Коучинг

Представьте, что вы работаете коучем. Являясь экспертом в этой области, вы хотите пообщаться с новой аудиторией и продать ей онлайн-курс, консультацию или программу с членством. Для этого вы в верхней части воронки создаете лендинг с лид-магнитом, например, электронной книгой о том, как завоевать первого клиента.

Чтобы привлечь трафик, вы запускаете рекламную кампанию в социальных сетях для целевой аудитории, которая похожа на ваших текущих клиентов.

После того как потенциальный покупатель заполнит форму подписки, он получает электронную книгу и серию писем-автоответчиков с рекомендациями, как заинтересовать больше клиентов и улучшить показатели бизнеса.

После нескольких отправленных писем самое время сделать предложение допродажи, т.е. представить программу с членством или платный курс.

В этот момент вы направляете трафик из писем на страницу продаж. Чтобы повысить показатель конверсии, вы можете включить форму на выходе и отслеживать, кто из клиентов заполнил форму и завершил заказ.

Затем вы можете запустить ретаргетинг для тех, кто не сделал покупку. Еще раз сделайте акцент на таких факторах, как уникальность и ценность вашего продукта. Напомните вернуться в корзину и завершить сделку. Возможно, они покинули страницу или просто не добрались до страницы продаж.

Конечно, процесс можно продолжить и, например, провести А/В тестирование лендингов, чтобы повысить конверсию.

Интернет-магазины (E-commerce)

Представьте, что у вас есть интернет магазин, где вы продаете шоколад и другие сладости. Как увеличить продажи, используя маркетинговые воронки? Вот один из способов.

Вы создаете воронку, которая начинается с лендинга и лид-магнита. Лид-магнит? Это может быть полноценная книга рецептов или просто коллекция рецептов правильного питания. После привлечения трафика на целевую страницу через рекламу в социальных сетях и письма, вы начинаете разогревать лидов, которые заполнили форму подписки.

Запустите серию писем-автоответчиков с рецептами и советами по готовке. После отправки нескольких таких писем самое время представить товары. Пригласите email-подписчиков на страницу продаж, где они превратятся в покупателей (т. е. положат товар в корзину). Тем, кто не конвертировался, дайте второй шанс и отправьте еще одно предложение через несколько дней, увеличьте охват кампании с помощью рекламы в социальных сетях.

Как пройти все этапы воронки? Стратегии и приемы

Думаю, вам уже известно, что нельзя одним и тем же письмом удовлетворить потребности всех подписчиков.

Этот тезис приводит нас к одному из ключевых преимуществ маркетинговой воронки: воронки «заставляют» вас помнить о жизненном цикле клиента, различных этапах цикла и меняющихся потребностях подписчиков.

В этом и заключается польза и эффективность этих инструментов. Для того, чтобы облегчить работу с воронкой, мы создали эту полезную инфографику

Рекомендую сохранить эту инфографику. Она пригодится при разработке новых или оптимизации существующих маркетинговых воронок.

Узнаваемость бренда

Если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, товарах и услугах, то просто необходимо изменить сложившуюся ситуацию. Для этого вашему бренду следует заняться лидогенерацией. Разработайте лендинг, создайте лид-магнит и привлекайте трафик.

Генерировать трафик можно с помощью различных каналов, таких как: реклама в социальных сетях, контекстная или дисплейная реклама, баннеры на лендинге, рассылка писем подписчикам, спонсорство подкаста или сотрудничество с другой компанией.

Следует помнить о том, что вашей задачей является привлечение не любой, а именно ЦЕЛЕВОЙ аудитории, т.е. группы лиц, которые будут конвертироваться в покупателей на более позднем этапе.

Выберите подходящий лид-магнит. Естественно, не всех заинтересует электронная книга или чек-лист, поэтому помните о ретаргетинге тех, кто взаимодействовал с вашими рекламными объявлениями.

Рассмотрение

Итак, вам удалось превратить некоторых посетителей лендинга в подписчиков. Отлично! Теперь в процессе общения с аудиторией вам следует подвести ее к мысли, что товары, предлагаемые вами, могут решить ее проблему.

Для этого создайте цикл автоответчиков, посвященных теме, интересной подписчикам. Параллельно акцентируйте сильные стороны вашего предложения и качество продукта, чтобы бренд естественным образом всплывал в памяти клиента, когда он думает на эту тему. Без этих действий эффективность кампании снижается.

Одновременно с этим можно побуждать потенциальных клиентов к взаимодействию с вашим брендом и товарами.

  • Если вы продаете видео курс, дайте им просмотреть часть и загрузите дополнительные материалы;
  • Если это электронная книга, предложите бесплатно почитать несколько глав;
  • Если это реальный товар, например, футболка, покажите, в каких ситуациях и с чем ее можно носить.

Для того, чтобы освободить себя от повторяющихся действий, запустите автоматизацию email-маркетинга. Делайте рассылку в ответ на действия подписчиков и пользователей.

Действие

Настал момент конверсии email-подписчиков в покупателей. На этом этапе письма должны мотивировать аудиторию предпринять определенные действия. Укажите причины, по которым они не должны ждать ни минуты. Развейте их сомнения и возражения, предоставив комментарии, отзывы клиентов и примеры из реальной жизни. Используйте формулировки, которые сработают на вашей целевой аудитории.

Если ваш товар может сэкономить деньги или поможет продвинуться по карьерной лестнице, докажите это, представив конкретные цифры! Если вы продаете реальный товар ограниченного тиража, акцентируйте на этом внимание.

А если вы гарантируете возврат денег, легкий и бесплатный возврат товара или бесплатный пробный период, дарите купон или скидку, все это должно быть ясно и четко указано в письме.

Настройка маркетинговых воронок

Создание маркетинговой воронки — дело нехитрое. А создание эффективной маркетинговой воронки требует времени и практического опыта.

Мы собрали лучшие методики, благодаря которым у вас будет хороший старт.

1. Эффективно генерируйте трафик

Как уже упоминалось выше, смысл в том, чтобы привлечь не любой, а целевой трафик на сайт или лендинг.

Определите аудиторию, которая с наибольшей вероятностью конвертируется в покупателей. Это значит, что вам нужно сузить охват сегментации при запуске рекламы в социальных сетях, используя похожие аудитории или наблюдая, кто из пользователей совершает желаемые действия.

Если вы заметили, что некоторые клиенты посещают ваш сайт, но не хотят совершить покупку, будет лучше удалить их из целевой группы или запустить для них другую рекламу, которая подходит конкретно им.

2. Оптимизируйте сообщения под все устройства

Это прописная истина, но я повторю ее еще раз: ваш сайт, лендинги и письма должны быть адаптированы под все устройства.

Если по какой-то причине просмотр рассылок на мобильных устройствах невозможен, спросите себя: «Хотите ли вы включать в целевую аудиторию пользователей мобильных устройств?» Проверьте, конвертируются ли такие люди. И если нет, то решите, хотите ли вы отправлять им таргетированные сообщения.

3. Выберите подходящий лид-магнит

Просмотрите свой список лид-магнитов. Вы должны усвоить, что один и тот же лид-магнит по-разному воспринимается различными клиентами. Поэтому необходимо разобраться, на какую аудиторию вы ориентированы, и проверить (протестировать), правильно ли вы подобрали лид-магнит.

Может, чек-лист будет лучше, чем электронная книга? А swipe-файл — лучше, чем индивидуальная консультация? Главное – удовлетворение желаний клиента

Проанализируйте каждый лид-магнит, не смотрите только на денежную составляющую. Иногда имеет значение, как быстро ваша аудитория сможет воспользоваться лид-магнитом.

4. «Разогревайте» лидов

Главный замысел маркетинговой воронки состоит в том, чтобы отправлять клиентам определенный контент в нужное время.

Не рассчитывайте на мгновенную лояльность и покупку без возражений, вам просто следует предварительно «подготовить» клиентов. Основная проблема заключается в том, чтобы выработать правильную стратегию знакомства клиентов с продуктом, продвижения контента и самого продукта.

5. Правильно определяйте цели и метрики

Здесь маркетологи часто допускают ошибки. Мы смотрим на бессмысленные метрики, а должны анализировать целевые.

Вы хотите знать, сколько людей посетило сайт или же сколько из них конвертировалось в покупателей? Вы хотите знать, сколько подписчиков открыло ваше письмо или же сколько из них нажало на ссылку с торговым предложением? Это очень важная информация. Запишите цели и сосредоточьтесь на правильных метриках, которые влияют на рост бизнеса.

6. Экспериментируйте, тестируйте и повышайте конверсию

Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, скорее всего, вы точно не знаете, какая тактика сработает эффективнее.

Вместо того чтобы полагаться на интуицию, проверьте успех идеи с помощью А/В тестов. Что тестировать? Например, страницы с формой подписки или страницы с благодарностью. Не ограничивайтесь незначительными изменениями (например, другой цвет кнопки призыва к действию), поскольку они не окажут серьезное влияние на показатель конверсии.

Текст письма, место размещения формы подписки, тип социального доказательства, видеоролики — все это может улучшить показатель конверсии и способствовать развитию бизнеса.

Маркетинговая воронка – примените на практике

Мы осветили базовые понятия, теперь вы можете приниматься за разработку собственной маркетинговой воронки. Хорошие новости: благодаря готовым шаблонам воронок этот процесс не займет много времени. Так как вы собираетесь использовать эти знания?

Расскажите в комментариях ниже.

пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году — СКБ Контур

Разработайте воронку продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:

  • Сначала человек обращает внимание на продукт — например, видит его рекламу на билборде.
  • Затем у него появляется интерес — например, он думает, как будет пользоваться товаром.
  • Возникает желание его приобрести.
  • И в конце он каким-то действием выражает свой интерес — например, звонит в магазин.

Если сначала воронка использовалась только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.

Чтобы разработать воронку продаж, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Упрощенный алгоритм можно сделать в Excel, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.

Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи

Чтобы отслеживать все процессы вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. В таких программах обычно уже есть готовые воронки, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.

Используйте готовую схему продаж

Чтобы прописать KPI для менеджеров по продажам, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.

Знакомство

Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.

Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.

Выявление потребностей

В теории пяти этапов продаж менеджер не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Сначала нужно выяснить, с какой задачей пришел клиент, какие у него проблемы. Менеджер задает открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.

Если всё сделать правильно, потенциальный клиент расслабится, увидит в менеджере не врага, а помощника. Продавец же сможет лучше разобраться в задаче и поймет, какой из продуктов бизнеса лучше подходит клиенту.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Хочу увеличить прибыль
Презентация

Эффективная продажа обычно основана на попадании в потребности клиента. Если менеджер правильно выявил их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.

Отработка возражений

Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Здесь важно понять, в чем именно сомневается клиент. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. В этом случае можно предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что доверие есть, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда продавец говорит о гарантиях.

На этом этапе менеджеру важно в первую очередь разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает. Если человек замыкается, возможно, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.

Закрытие сделки

Это заключительный этап продажи — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Мотивировать поставить точку в разговоре может продавец. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?

Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.

Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов

Расширьте воронку продаж

В KPI для менеджеров по продажам обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Так эффективнее для бизнеса — обычно первая продажа получается довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если сделки повторяются, то они уже получаются «дешевле».

Поэтому воронка увеличивается, как правило, до семи этапов продаж:

  • После закрытия сделки появляется стадия сбора обратной связи — нужно понять, доволен ли клиент продуктом;
  • И еще одна — повторная сделка или продление договора.

Можно встретить и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. Можно и вовсе создать реферальную программу, усложнив алгоритм.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Хочу увеличить прибыль

Кроме этого, в воронку продаж еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. Добавьте нужные данные в вашу воронку.

Альтернативная воронка продаж

В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Вместо этого он предлагает другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если схема пяти этапов не подходит вашему бизнесу, попробуйте создать такой алгоритм продаж:

  • Подготовка — менеджер изучает клиента и продумывает несколько возможных проблем потенциального клиента, которые может решить ваш продукт.
  • Встреча — менеджер строит диалог так, чтобы он спрашивал, а клиент отвечал. Сначала задает ситуационные вопросы, в которых изучает клиента и устанавливает доверительные отношения. Затем переходит к уточнению проблем, спрашивает, как влияют выявленные проблемы на клиента. И уже в конце направляет потенциального покупателя к мысли, что ваш продукт может ему помочь.
  • Предварительная презентация — когда потенциальный клиент осознал проблему, и они вместе с менеджером проверяют, действительно ли ваш продукт может помочь.
  • Коммерческое предложение — когда общее согласие клиента сотрудничать есть, время обсудить детали. Менеджер готовит договор, прописывает все нюансы, согласует их с клиентом.
  • Сделка — подписание договора.

Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — формализовать все процессы и смотреть на эффективность каждого шага.

Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели

Воронка продаж в бизнесе — это не только способ формализовать действия продавцов. Это отличный инструмент для отслеживания ситуации с продажами, улучшения методик и контроля персонала:

  • Мотивируйте персонал отмечать каждое передвижение потенциального клиента по воронке.
  • Настройте периодичность создания и анализа отчетов.

Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если по воронке продаж вы можете отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:

  • Показывает общую информацию о всех сделках менеджера — например, вы видите, что на прошлой неделе продавец закрыл 50 сделок, а на этой только 10.
  • Подскажет, на какой стадии находится конкретная сделка.
  • Проанализирует общую динамику работы продавца и спрогнозирует ориентировочные показатели работника в будущих периодах.

С помощью пайплайна удобно контролировать процессы важных сделок, наблюдать за эффективностью сотрудников и решать, повысить или уволить человека.

Анализируйте данные и принимайте решения

Воронка продаж — это гибкая система, которая может постоянно улучшаться. Главное, постоянно держать все процессы на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.

Например, ваша воронка построена по классической схеме. Менеджеры знакомятся с покупателями, большинство соглашаются продолжить разговор и рассказывают о своих потребностях. Но конверсия сильно падает в момент презентации. Нужно придумать гипотезы и проверить их:

  • Возможно, менеджеры плохо слушают клиента и не учитывают их потребности — нужно прослушать записи разговоров из CRM и соотнести данные с презентациями.
  • Продавцы хороши в телефонных переговорах, но теряются на очных встречах — может быть, стоит отправить их на тренинг.
  • У покупателей не сходится экономика или они не готовы тратить много денег на ваш продукт сразу — возможно, стоит расширить воронку и сначала продавать недорогой демообразец, а уже затем подводить клиента к полноценной сделке.

Анализируйте воронку, расширяйте и сужайте ее, стараясь сделать механизм продаж максимально эффективным.

Futureinapps — Блог

facebookinstagramtwitterlogo-biglogo-smallРУС/ENGГлавнаяПодкастУслугиПроектыБлогО насКонтактыЗаказать

Блог

searchplayCreated with SketchСмотреть#DIGITALРАЗБОР: Выпуск 1. Базовый анализ и разбор Instagram аккаунтов трех разных ресторанов РоссииОсновная цель создания этого контента — объяснить доступным языком рядовым предпринимателям и начинающих digital специалистам, как правильно использовать те или иные инструменты digital сферы #digitalразборЧитатьВсе дело в ссылках! В чем отличие внутренней, внешней и обратной ссылок?Именно благодаря ссылкам интернет такой, какой он есть. Они и есть те самые дороги и мосты ко всему контенту, который мы знаем и любим. Но на самом деле ссылки имеют множество видов и типов, и между ними конечно же есть существенная разница… #seo продвижениеЧитатьUX-дизайн. Как создать дизайн, ориентированный на человека?Дизайн, ориентированный на человека — это совсем не тренд, а реальная необходимость современного мира… #ux дизайнЧитатьКак повысить производительность бизнеса в 2020 году?На протяжении последних лет мир развивается с пугающей скоростью. С помощью технологий теперь стало возможно объединяться в команды и при этом находиться друг от друга на расстоянии свыше десяти тысяч километров… #полезное бизнесуЧитатьМаркетинговая воронка и Воронка продаж. Как работают и чем отличаются?Обе воронки должны работать вместе, чтобы собрать как можно больше потенциальных клиентов (маркетинговая воронка), вести и выращивать своих потенциальных клиентов (обе воронки), и затем превратить их в клиентов (воронка продаж). Но на этом работа… #интернет-маркетинг#digital-маркетингЧитать14 лучших SEO-плагинов для WordPress в 2020 году Вы потратили много времени для того, чтобы создать безупречный на ваш взгляд сайт, долго работали над контентом и наконец запустили его. А теперь сидите и ждете: «у меня получился такой хороший сайт, наверняка будет много посетителей и клиентов»… #seo оптимизация#wordpress#seo продвижениеЧитать25 составляющих контента, влияющих на разум и эмоцииИсследования показали, что разум и эмоции играют определенную роль в принятии решений. Разум влияет на мотивацию и поведение, вызывая чувства, которые как раз и движут мотивацией и поведением. Вот пример. Допустим, вы собираетесь съесть… #интернет-маркетингЧитатьКак IT-компаниям восстановиться после COVID-19?Затянувшаяся пандемия коронавируса и изоляция, связанная с ней, уже нанесли серьезный урон мировой экономике. Крупнейшие предприятия разоряются, сокращают штат сотрудников и урезают заработную плату #коронавирусЧитать8 способов создания лендинга с высокой конверсиейКаждый хочет иметь красивый и продающий лендинг. Так почему же некоторые лендинги не дают конверсий? Пришло время выяснить и устранить ошибки #сайты для бизнесаЧитать9 способов развить e-commerce стратегию во время COVID-19Люди еще долго будут помнить, как бизнес пытался выжить во время вспышки коронавируса. Поэтому именно сейчас, в этот непростой период, вам стоит пересмотреть свою маркетинговую стратегию, ориентированную на клиента… #e-commerceЧитатьНеcтандартные способы генерации лидов с помощью социальных сетейСоциальные сети, если вы их еще не используете, — это и есть, так называемая, золотая жила для повышения ваших лидов. Присутствие в популярных соцсетях, таких как Instagram или Twitter, — это только первый шаг #smmЧитать4 способа использовать TikTok для бизнесаTikTok – это новейшая тенденция в социальных сетях: более 1,5 миллиардов загрузок в App Store и Google Play и более 500 миллионов активных пользователей ежемесячно #smm#tiktokЧитатьКакое будущее ждет разработку мобильных приложений?Время летит. Тренды приходят, тренды уходят. Приходят новые технологии. И, вероятно, что-то из этого станет нормой, а что-то – устареет. Но разработка мобильных приложений… #создание мобильных приложений#разработка мобильных приложенийЧитатьКак сегментировать свою целевую аудиторию? 11 свежих идейДавайте разберемся на какие сегменты можно поделить целевую аудиторию. Но прежде всего нужно понять зачем вообще нам нужна эта сегментация… #интернет-маркетингЧитать25 фишек для привлечения аудитории с помощью рекламыКак компания может привлечь потенциальных клиентов, если холодные звонки и email-рассылка уже не действуют? Перед вами подборка 25 актуальных фишек для привлечения аудитории с помощью рекламы #интернет-маркетингСтраница 1 из 26right2022 © Futureinapps. Все права защищены

BrandPulse. Исследование потребительских предпочтений россиян

BrandPulse — постоянное исследование потребительского поведения и предпочтений россиян, которое помогает брендам и агентствам управлять стратегическими маркетинговыми коммуникациями. Анализ целевых групп и профиля потребителей, медиапланирование, конкурентный анализ и оценка рынков товаров и услуг, трекинг ключевых показателей бренда — всё это возможно с BrandPulse.

Проект охватывает 420+ категорий товаров и услуг и 3700+ брендов. Это индустриальное исследование с огромным набором данных о потребителях и гибкими возможностями для решения узких задач клиентов.

×

Как мы проводим исследование

Мы собираем данные с помощью онлайн-опроса, который состоит из нескольких этапов. При «входе» в исследование все респонденты проходят обязательное профилирование — заполняют общую анкету с вопросами о социально-демографическом профиле, стиле жизни, медиа и потребительских предпочтениях. Затем участникам онлайн-панели рассылаются короткие анкеты длительностью 3-5 минут с вопросами о потреблении определенных товаров и услуг, которые помогают понять частоту потребления и потребительские привычки внутри категорий.

По всем товарным категориям, которые входят в исследование, мы проводим около 2 млн интервью в год.

Кого мы опрашиваем?

Основная генеральная совокупность исследования — это жители российских городов с населением более 100 тыс. человек в возрасте 14-64 лет. Её репрезентирует онлайн-панель численностью 30-35 тыс. человек.

Исследование также учитывает дополнительные целевые группы: жителей населенных пунктов размером менее 100 тыс. человек, а также россиян в возрасте 12-13 лет. Значительная часть данных исследования также доступна по этим группам.

×

Обновление и поставка данных

Данные для анализа ключевых показателей бренда (Brand Health Tracking) по основным категориям обновляются еженедельно и ежеквартально. Информация о потребительских предпочтениях и привычках внутри товарных категорий (Usage&Attitude) – каждые полгода.

Работать с результатами исследования можно в нескольких софтах:

  • Galileo – для медиапланирования и post-campaign анализа
  • Tableau – для быстрой аналитики
×

Трекинг ключевых показателей бренда

Благодаря еженедельному и ежеквартальному обновлению данных по основным товарным категориям пользователи BrandPulse могут отслеживать динамику ключевых показателей бренда (первое упоминание, спонтанное знание и другие метрики), анализировать воронку бренда и конверсию из знания в покупку, оценивать влияние рекламы и проводить конкурентный анализ.

×

Заказное исследование на базе индустриального

На основе Brand Pulse клиенты могут провести заказное исследование, чтобы больше узнать о своих потребителях:

  • опросить их дополнительно с помощью реконтакта
  • добавить вопросы в постоянную профильную анкету
  • расширить список товарных категорий и брендов

NPS (Индекс потребительской лояльности) — КОММУНИКАЦИИ

NPS (Индекс потребительской лояльности) для оценки работы менеджера клиентом.
Чтобы включить и настроить NPS, нужно перейти в раздел «Настройки» — «Коммуникации». Качество работы с клиентом можно оценить по десятибалльной шкале. Пользователь может выбрать критическую оценку, меньше или равная которой оценка считается неудовлетворительной.

Для настройки понадобится:

  1. Указать текст сообщения, который будет отправлен клиенту при закрытии беседы;
  2. Руководителя, которому будет приходить уведомление в центр уведомлений в случае получения оценки ниже установленной;
  3. Оценка, ниже которой руководитель будет получать уведомление.

При включенном режиме NPS и после закрытия беседы, нажав на номер беседы и выбрав «Закрыть беседу», автоматически отправляется настроенное сообщение от бота с просьбой оценить работу сотрудника. Сообщение приходит клиенту в ту социальную сеть, из которой он писал.
Если клиент поставит оценку меньше или равную критической, то руководителю придет нотификация, даже если он не подписан на карточку (сделки или покупателя, где прикреплен чат). Если клиент поставит оценку выше критической, то Бот отправит сообщение «Спасибо за оценку».

Автоматические сообщения для клиента и руководителя, которые приходят от Бота после оценки работы менеджера клиентом, нельзя редактировать. Текст автоматических сообщений:

  • Сообщение для клиента, если оценка выше установленной критической оценки: «Спасибо за оценку»;
  • Сообщение для клиента, если оценка равна или ниже критической: «Спасибо за оценку, мы сообщим об этом руководителю»;
  • Сообщение для руководителя, если оценка неудовлетворительная: «Клиент оценил качество обслуживания ниже установленного уровня.

Статистика — процентное соотношение оценок клиентов по NPS будет отображена на рабочем столе, для этого нужно добавить соответствующий блок через настройки рабочего стола.

Кластерная воронка. Макротренды в бизнесе [Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов]

Кластерная воронка

В реальности воронка вовсе не связана с AIDA [9] (информированностью, интересом, решением и действием – добавим сюда лояльность потребителя, чтобы немного облегчить сомнения компаний). На самом деле это поверхностно разработанная модель, состоящая из шести четко разграниченных уровней.

1. Убеждение. Стремление убедить потребителя в том, что он нуждается в вашем продукте, без учета его реальных потребностей, опыта или вознаграждения. Это осуществляется с помощью продуманных маркетинговых и рекламных стратегий. Различные конкурсные программы и кампании также нацелены на распространение информации, пробуждающей в человеке потребность или иллюзию потребности.

2. Крючок. Акцент на причинах, объясняющих необходимость моментальной покупки, а не на выстраивании долгосрочных взаимоотношений или результатов. Упаковка, цена, скидки, подарки и стимулирование продаж зачастую выступают в качестве приманки, стимулирующей трансформацию намерения в действие.

3. Обмен. Потенциальный клиент превращается в реального потребителя. Это тот самый момент, когда человек официально становится заинтересованным лицом. Обмен выше уровнем, чем просто плата за товар. Ценности отныне определяются по обе стороны взаимоотношений.

4. Дистанция. Разрыв, отражающий нарастающее расхождение между обещаниями бренда и реальным потребительским опытом. Если клиент сталкивается с чем-то негативным, дистанция измеряется количеством шагов, которые клиент и компания должны сделать навстречу друг другу, чтобы установить новую связь и разрешить создавшуюся ситуацию.

5. Очаровывание. Осознание того, что потребительский опыт не был до конца осмыслен, приводит к поиску мер, направленных на возрождение интереса клиента и его удержание. Стратегии включают скидки, продвижения, эксклюзивные предложения, программы лояльности и бета-тестирование.

6. Управление. Как только клиент привлечен, а в некоторых случаях и просто пойман в ловушку, процесс переходит на стадию управления взаимоотношений с потребителем. Отныне и навсегда вы известны в компании под порядковым номером на вашем файле. Общение выдается по талонам – строго по очереди на привлечение и разрешение проблем. Уровень обслуживания и внимания к вам может быть напрямую связан с вашим местом в иерархии потребителей.

Возвращаясь на мгновение к главе «Вспомнить все», можно сказать, что пробудившийся от сна потребитель уже давно поменял стадии, выделенные в модели воронки. Технологический прорыв подарил нам ощущение свободы, которое напоминает всем и каждому из нас, что, будучи стратегами и людьми ответственными за принятие решений, мы еще многому должны научиться.

Привычный для вас рынок уже подорван. В неумолимой череде технологических революций эпохи расширения личных возможностей ваши клиенты не только стали более информированными – выросли их ожидания. Изменение C в потреблении крепко укоренилось среди взаимосвязанных клиентов. В результате они по-разному узнают о вас и ваших конкурентах. Их процесс принятия решений нелинеен. Влияние, которое оказывают на них, и влияние, которое они оказывают на других, углубилось и расширилось.

Знание, как подойти к решающему моменту – моменту истины и сформировать потребительский опыт, заложит фундамент для достижения более значимых результатов и взаимоотношений.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Зачем и как считать доходность инноваций

Этот материал мы подготовили специально для РБК Тренды.

Как измерить успех внедренной инновации, каким образом происходит оценка результатов и что такое инновационная воронка, рассказывают эксперты и представители крупного российского бизнеса.

Об эксперте: Марат Раевский, старший консультант отдела стратегии и куратор школы инноваций ИКРА.

Пример инноваций: вы решили сделать упаковку с соком более удобной или добавить в электровелосипеды функцию защиты от воровства, решили открыть новое направление бизнеса и вместе с автомобилями теперь будете строить космические ракеты. Для вас это будут инновации. И неважно, что так уже кто-то делает, важно, что вы делаете это первый раз. Свежие идеи дают компании преимущество — повышают ее эффективность и ценность в глазах потребителя, сокращают расходы.

Окупаются ли инновации

Изменения требуют вложения ресурсов, поэтому возникает логичный вопрос: получится ли инновацию окупить? С одной стороны, ответ очевиден — без инноваций система не развивается. С другой — идей много, но какие принесут прибыль? Заранее не предугадать. Но если посмотреть на список самых дорогих и прибыльных компаний, то в нем находятся именно те, кто очень много инвестирует в НИОКР.

Чтобы оценить доходность инвестиций в инновации, мы используем, как и в любом другом бизнесе, финансовый показатель ROI (Return on investment), а ROI в инновациях имеет свой термин: Return on Innovation Investment — ROII или RO2I.

Часто инновации имеют отрицательный ROI по умолчанию. Мы можем улучшить потребительский опыт: потратить деньги на исследования, изменение пользовательского пути, обучение персонала, введение системы метрик, а увеличение продаж, если оно вообще случится, может не вернуть инвестиции в течение долгого времени. Но без инноваций может произойти и падение продаж за счет того, что конкуренты применят нововведения, и покупатель выберет их.

На начальной фазе главные показатели — это охват и вовлечение. Говорить о ROI тут не приходится, так как на этом этапе бизнес не вовлечен и не верит в потенциал инноваций. После того как инновационная деятельность начала давать первые финансовые результаты, есть два базовых сценария:

1. Для инноваций, целью которых является повышение эффективности и сокращение затрат, ключевой показатель — это доказанная экономия.

2. Для инноваций, целью которых является получение дополнительных доходов, — выделение проекта в отдельное направление со своим P&L и целями по нему.

Александр Родионов, руководитель центра инноваций ЛАНИТ

Какие инновации существуют и зачем они нужны

Прежде чем решить, какие метрики использовать, нужно спросить себя: какие инновации вы хотите внедрить и зачем? Как они должны повлиять на стратегию бизнеса и на какие показатели? Чтобы ответить на эти вопросы, можно воспользоваться типологией Питера Друкера.

Продуктовые инновации

Наиболее распространенная форма, которая влечет за собой улучшения в продуктах или услугах как на основе новых технологий, так и простые улучшения уже существующих атрибутов.Экологическая повестка и сложность перемещения на обычном велосипеде (возвышенности, далекие расстояния) привели к появлению электровелосипедов. Инновация показывает хороший рост: в Европе в 2019 году было продано 3,7 млн электровелосипедов, в 2020 году рост составил 23%, а к 2030-му объем продаж ожидается на уровне 17 млн штук.

Социальные инновации

Новые способы удовлетворения социальных потребностей, такие инновации меняют способ взаимодействия потребителей с продуктами. Развитие банковской сферы привело к тому, что банки упростили доступ к бирже. Сейчас много банков предлагают своим клиентам торговать на бирже через мобильное приложение. В первом полугодии 2020 года сервис «Тинькофф Инвестиции» почти в два раза нарастил клиентскую базу — до 1,9 млн человек, что привело к годовому росту выручки от этого направления в 10,5 раза, до ₽2,2 млрд.

Управленческие или процессные инновации

Часто относятся к изменениям и улучшениям в методах производства, доставки и вывода на рынок новых продуктов. Они могут быть связаны с внедрением изменений в таких подразделениях, как HR или финансы. Самым ярким примером после конвейера Форда можно считать Mcdonald’s. Первой инновацией стало использование тоже по сути принципа конвейера для приготовления пищи, а следующей — распространение сети по франшизной модели.

По сути, любую инновацию можно рассматривать как стартап, а его успешность измерять в зависимости от финансовых и маркетинговых целей.

Например, описать цели и посчитать их выполнение помогает OKR —Objectives and Key Results (цели и ключевые результаты). Это система постановки целей, которую используют Google, LinkedIn, Uber, «Авито» и многие другие компании.Она позволяет синхронизировать команду с помощью прозрачности и дерева целей. Важный момент — цели по OKR ставятся «снизу вверх». Таким образом вся команда становится более вовлеченной, так как она сама ставит себе цели.

Objectives — это большая и амбициозная цель, от которой вас и команду должно драйвить, задает направление, вдохновение.

Амбициозность говорит о том, что достичь цель на 100% практически невозможно. В Google 60–70% выполнения цели — это самый лучший результат, а 100% выполнения OKR говорит о том, что вы поставили слишком простую цель. Меньше 40% выполнения — либо вы не рассчитали свои силы, либо не умеете достигать поставленных целей. Отсюда следует, что нельзя премировать сотрудников за выполнение/невыполнение OKR. Если сотрудники поймут, что их премии зависят от ОКR, тогда они просто станут занижать свои цели, и никакой магии не произойдет.

Key Results — ключевые результаты, которые заземляют цель и показывают, насколько вы ее достигли. Для отслеживания команда может выбрать как один ключевой результат, так и несколько (желательно, не более пяти метрик). На нашей практике лучше всего работают два-три ключевых результата. Чем меньше — тем лучше. Это помогает сфокусироваться на главном.

Каждая программа инноваций существует с какой-то целью — инноваций ради инноваций не бывает. Наша программа Startup Borjomi существует для повышения эффективности бизнеса. В рамках каждого пилота мы замеряем влияние на бизнесовые показатели — сокращение костов, рост выручки, сокращение времени сотрудников, затрачиваемое на задачу.

Тем не менее, конверсию никто не отменял. Поэтому мы также зафиксировали количественные метрики программы — количество полученных запросов на решения, количество закрытых запросов, количество пилотов

Ольга Казменко, старший менеджер по инновациям, IDS Borjomi International

Инновационная воронка

Только хорошие идеи превращаются в экономически выгодные инновации.Для увеличения количества таких идей нужно, чтобы в компании формировалась подходящая инновационная среда и был создан процесс прохождения идей по воронке — для отсеивания слабых и тестирования сильных. Рассмотрим важные составляющие инновационной воронки и их измерение.

1. Инновационная среда

Ее показатели позволяют оценить текущий потенциал вашего бизнеса для инноваций: таланты обеспечивают количественное и качественное измерение компетенций и навыков рабочей силы; капитал — способность вашей организации финансировать усилия, предпринимаемые талантами.Это значит, что надо вкладывать не только в новые технологии или разработку продуктов, а прежде всего вкладывать в среду, которая помогает создаватьи реализовывать идеи. Например, развивать «мягкие» (софт) компетенции, создавать культуру предпринимательства в компании, внедрять процессы управления инновациями. Метриками могут стать:

  • Количество сотрудников, которые прошли или проходят обучение, связанноес инновациями (процессы, программное обеспечение для управления инновациями и так далее).
  • Оценка HR-менеджерами компетенций и способностей сотрудников.
  • Количество денег, которое доступно для развития талантов и изменения процессов.
2. Инновационная культура

Инновационная культура является следствием инновационной среды, когда появились процессы управления инновациями, а сотрудники знают, что их инициативы будут услышаны и могут улучшить бизнес-показатели организации. Культура определяет результат человеческой деятельности, процессов, технологий, которые направлены на инновации. Иногда ее трудно измерить в явном виде, но такая культура жизненно важна для мотивации людей к экспериментам. Могут быть использованы метрики:

  • Восприятие сотрудниками инновационности вашей организации—можно измерить с помощью опросов (NPS).
  • Анализ количества времени, которое тратится на инновационную деятельность по сравнению с общей работой.
  • Вовлеченность рядовых сотрудников в инновационную деятельность: сравните количество инициатив от сотрудников с количеством инициатив от руководства.
3. Инновационная структура

Процессы и инфраструктура, которые поддерживают инновационные возможности организации. Для стимулирования и оценки эффективности структуры измеряются такие показатели организации:

  • Целевые расходы на инновации или НИОКР.
  • Время, которое идея проводит на каждом этапе инновационного конвейера.

«Сегодня основной источник инноваций в МКБ — это инновационная команда, которая самостоятельно делает скаутинг, интервьюирует стартапы и более крупные состоявшиеся компании на предмет новых идей для бизнес-заказчиков банка. Эта же команда проводит пилотирование и проверку гипотез, делает прототипы решений для создания бизнес-кейсов, которые передаются в полномасштабное внедрение в банке. Кроме того, сами бизнес-подразделения банка периодически обращаются со своими идеями к инновационной команде».

Сергей Костюк, советник заместителя председателя правления Московского кредитного банка
4. Инновационное лидерство и стратегия

По оценкам KPMG, около 70% влияния на инновационную культуру оказывают решения руководства, указания и модели поведения, а оставшиеся 30% — программы обучения и вовлечения. Учитывая значимость лидерства, важно, чтобы система показателей инноваций включала KPI, которые помогают отразить всю полноту этой роли. Рассмотрите внесение следующих показателей лидерства в вашу стратегию измерения инноваций:

  • Количество времени, затрачиваемое руководством на проекты, ориентированные на инновации.
  • Количество инициатив, которые непосредственно курирует или спонсирует один из членов руководства.
  • Количество руководителей, прошедших обучение или активно обучающихся инновационной стратегии.
  • Количество инновационных идей, исходящих непосредственно от руководства.

Процесс и оценка результатов

Эту часть намного проще представлять в виде привычной воронки:

  • Инициатива.
  • Гипотеза.
  • MVP (Минимально жизнеспособный продукт).
  • Продукт (инновация запущена).

Первый набор метрик — это конверсия (%) с одного уровня воронки на следующий. Когда речь заходит об измерении инноваций, эти показатели, ориентированные на результат, скорее всего, сразу приходят на ум большинству:

  • Количество запущенных новых продуктов.
  • Доход, полученный от новых продуктов.
  • Фактическое время окупаемости по сравнению с ожидаемым.
  • Количество поданных и/или полученных патентов.
Метрики верхней части воронки

На ранних стадиях развития инновационных структур входные метрики могут дать вашему бизнесу решающее представление о том, достаточно ли средств вы вкладываете в инновационные усилия.

  • Количество новых сотрудников, занимающихся инновациями, например, НИОКР и управление продуктами.
  • Количество поданных новых идей.
  • Количество инновационных проектов, начатых на основе этих идей.

Между тем, ведение учета расходов на инновации позволит вам понять реальные затраты на инновации и рассчитать рентабельность инвестиций:

  • Патентные расходы.
  • Затраты на каждый проект.
  • Общие расходы на НИОКР (абсолютные или в процентах от объема продаж).
Метрики нижней части воронки

Точно так же как входные метрики дают вам возможность оценить инвестиции в инновации, выходные метрики позволяют предсказуемо измерить отдачу от этих инвестиций.

  • Количество разработанных новых продуктов и услуг.
  • Доход, полученный от новых продуктов и услуг.
  • Окупаемость инновационных процедур.
  • Время безубыточности новых продуктов (целевое и фактическое).

Оценка выходных показателей, включая общую рентабельность инвестиций, часто требует долгосрочной перспективы. Иногда даже самым радикальным инновациям требуется довольно много времени, чтобы действительно обеспечить измеримый результат. Например, консультант по инновациям Грег Сателл считает: на важные инновации обычно уходит около 30 лет.

Количественные (выходные) показатели всегда требуют контекста. Обеспечьте его в интересах вашей инновационной программы, выбрав не только правильные входные KPI и тактику качественного измерения, но и следя за важными метриками процесса. Вы можете увидеть солидный ROI, но сама по себе цифра ничего не скажет о том, как был достигнут успех. Погружаясь в контекст, мы видим, что привело к успеху, а что помешало. За счет этого понимаем, надо ли развивать инновации и какую реальную пользу они приносят. Показатели отдачи — это почти количественные показатели.

Измерение инноваций сочетает точные науки и творчество, а детали могут быть у каждого свои. То, что работает для одной компании, может не работать для другой.

Основная задача пилотирования и масштабирования инноваций — экономический эффект для компании, который заключается во влиянии на EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации). Например, по результатам работы в 2020 году доказанный эффект на EBITDA составил ₽1 млрд.

Иван Мельник, директор по инновациям в Х5 Retail Group

«По метрикам почти все, что мы делаем «вовне» и для внутреннего пользования основывается на данных. Когда мы строим эффективную коммуникацию с пользователем, мы верхнеуровнево отслеживаем две метрики: доходность на клиента (условное ARPPU) и вовлеченность (условный индекс экосистемности).

Метрики второго уровня — количество целевых действий по продуктам, которые приносят деньги, и количество целевых действий по продуктам, которые вовлекают клиента в экосистему и привязывают его к ней (речь о продуктах, которые не имеют денежной ценности).

Опускаясь на уровень еще ниже — количество коммуникаций с клиентом и конверсии по всем этапам воронки. Дополнительно — метрика напряженности, с помощью которой мы отслеживаем экологичность коммуникаций, чтобы не спамить пользователей. Так как наша цель «не впаривать», а развивать продуктовое наполнение клиента под его конкретные потребности.

Илья Кучеренко, продакт-менеджер в Tinkoff

Главные выводы

Намечайте цели, которые дополняют ваши общие бизнес-цели.

Спрашивайте себя и заинтересованные стороны, чего вы пытаетесь достичь с помощью инноваций.

Устанавливайте измеримые цели, следуя системе целей OKR или SMART. На основе них составляйте дополнительные показатели, которые позволят вашей организации измерить инновации от самого начала и до конца, охватывая вход, процесс и результат инноваций.

Убедитесь, что эти KPI учитывают все пять категорий показателей инноваций:

  • Возможности.
  • Культура.
  • Структура.
  • Лидерство и стратегия.
  • Результаты.
В своей инновационной программе соблюдайте баланс между последовательным и прорывными инновациями.

Помните, что неудачи и ошибки — это важные условия успеха инноваций.

Сохраняйте гибкость. 

Ваш подход к оценке инноваций должен быть надежным, но это не означает, что он должен быть жестким. Убедитесь, что ваши процессы остаются открытыми для улучшений и изменений.


Вы можете заказать у ИКРЫ программу по созданию инновационных решений для вашего бизнеса

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка описывает путешествие вашего клиента вместе с вами.

От начальных стадий, когда кто-то узнает о вашем бизнесе, до стадии покупки, маркетинговые воронки прокладывают пути к конверсии и далее.

При тщательном анализе маркетинговая воронка позволяет узнать, что ваша компания должна делать, чтобы влиять на потребителей на определенных этапах. Оценив свои воронки , вы потенциально можете увеличить продажи, повысить лояльность и повысить узнаваемость бренда.

Эволюция маркетинговой воронки

В конце 20 века Элиас Сент-Эльмо ​​Льюис создал модель, освещающую этапы взаимоотношений клиента с бизнесом. Модель «AIDA» указывает, что каждая покупка включает в себя:

  • Осведомленность: потенциальный клиент знает о своих проблемах и возможных решениях для них.
  • Интерес: потенциальный клиент проявляет интерес к группе услуг или продуктов.
  • Желание: потенциальный клиент начинает оценивать определенный бренд.
  • Действие: Потенциальный покупатель решает, стоит ли покупать.

Определение маркетинговой воронки

Основы маркетинговой воронки остались неизменными с 1900-х годов. Однако ни одна модель не является универсально приемлемой для всех компаний. Некоторые предпочитают сохранять свою модель простой, используя стратегию «TOFU-MOFU-BOFU», которая относится к вершине воронки, середине воронки и низу воронки как к отдельным элементам.

Другие считают, что добавление в воронку этапов «лояльности» и «адвокации» улучшает маркетинговую стратегию.В конце концов, предприятия теряют до 1,6 трлн долларов в год, когда клиенты уходят от них.

Стратегии для каждого этапа маркетинговой воронки

Маркетинговая воронка работает как единое целое. Это означает, что каждый раздел должен работать идеально, чтобы путешествие было успешным. Есть много вещей, которые уменьшают трения в их маркетинговой воронке. Например:

  • Осведомленность. Стратегии брендированного контента привлекают аудиторию и делают ее восприимчивой к будущим взаимодействиям.
  • Внимание: адвокаты бренда и социальное доказательство помогают клиентам, когда они сравнивают вас с конкурентами.
  • Преобразование: Простой процесс покупки снижает риск покупки.
  • Лояльность: Программа лояльности с регулярными скидками, взаимодействием по электронной почте и социальными сетями поддерживает клиентов.
  • Пропаганда: Восприимчивые лица в вашей программе лояльности поддерживают ваши будущие маркетинговые воронки.

Преимущества маркетинговых воронок

Маркетинговые воронки упрощают путь клиента и облегчают его отслеживание компаниями.Эти решения намечают каждый этап процесса принятия решения своим клиентом и планируют шаги, которые они хотят предпринять на каждом из них.

Маркетинговая воронка применима практически к любому взаимодействию с клиентами. Независимо от того, ищете ли вы онлайн-продажи, генерируете трафик для своего обычного магазина или собираете клики в качестве партнера, вам нужна маркетинговая воронка. Воронка — это мощный способ продемонстрировать каждый этап взаимодействия с вашим клиентом.

Самым большим преимуществом маркетинговых воронок является их измеримость.Ваша воронка показывает, где вы теряете клиентов, чтобы помочь вам изменить свою стратегию. Например, если вы теряете клиентов до того, как они переходят на второй этап, вам нужна более качественная кампания по повышению узнаваемости бренда.

Разница между маркетинговыми последовательностями B2B и B2C 

Маркетинговые последовательности часто меняются в зависимости от вашей клиентской базы.

  • Клиенты B2C часто перемещаются по воронке в одиночку или с доверенными консультантами, такими как семья и друзья. Клиенты B2C никогда не могут взаимодействовать напрямую с представителем компании.
  • Клиенты B2B имеют более крупные и целенаправленные группы покупателей. Потребители B2B напрямую взаимодействуют с торговыми представителями на нижних этапах маркетинговой воронки.

Настройка воронки в соответствии с вашими персонажами мгновенно делает ее более эффективной.

Потребительский путь принятия решений | МакКинзи

Если у маркетинга есть одна цель, она состоит в том, чтобы привлечь потребителей в моменты, которые больше всего влияют на их решения. Вот почему компании по производству бытовой электроники заботятся не только о том, чтобы покупатели видели их телевизоры в магазинах, но и о том, чтобы эти телевизоры отображали яркое изображение высокой четкости.Вот почему Amazon.com десять лет назад начал предлагать целевые рекомендации по продуктам потребителям, которые уже вошли в систему и готовы к покупке. И это объясняет давнее решение P&G выпускать радио, а затем и телепрограммы, чтобы охватить аудиторию, которая с наибольшей вероятностью купит их продукцию — отсюда и термин «мыльная опера».

Маркетинг всегда искал те моменты или точки соприкосновения, когда потребители открыты для влияния. В течение многих лет точки соприкосновения понимались с помощью метафоры «воронки» — потребители начинают с представления ряда потенциальных брендов (широкий конец воронки), затем маркетинг направляется на них, поскольку они методично сокращают это число и перемещаются. через воронку, и в конце они выходят с той маркой, которую выбрали для покупки (рис. 1).Но сегодня концепция воронки не может охватить все точки соприкосновения и ключевые факторы покупки, возникшие в результате стремительного роста выбора продуктов и цифровых каналов в сочетании с появлением все более разборчивого и хорошо информированного потребителя. Требуется более сложный подход, чтобы помочь маркетологам ориентироваться в этой среде, которая менее линейна и более сложна, чем предполагает воронка. Мы называем этот подход путем принятия потребительского решения. Наше мышление применимо к любому географическому рынку с различными видами медиа, доступом в Интернет и широким выбором продуктов, включая большие города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.

Экспонат 1

В традиционной метафоре воронки потребители начинают с набора потенциальных брендов и методично сокращают это число, чтобы совершить покупку.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Мы разработали этот подход, изучив решения о покупке почти 20 000 потребителей в пяти отраслях и на трех континентах.Наше исследование показало, что быстрое распространение средств массовой информации и продуктов требует от маркетологов поиска новых способов включения своих брендов в набор первоначальных соображений, который потребители формируют, когда они начинают свой путь принятия решения. Мы также обнаружили, что из-за перехода от одностороннего общения — от маркетологов к потребителям — к двустороннему общению маркетологам нужен более систематический способ удовлетворения требований клиентов и управления молва. Кроме того, исследование выявило два разных типа лояльности клиентов, что поставило перед компаниями задачу активизировать свои программы лояльности и методы управления качеством обслуживания клиентов.

Наконец, исследование укрепило нашу веру в важность не только согласования всех элементов маркетинга — стратегии, расходов, управления каналами и сообщениями — с путешествием, которое потребители предпринимают, когда принимают решение о покупке, но и интеграции этих элементов во всей организации. Когда маркетологи понимают этот путь и направляют свои расходы и сообщения в моменты максимального влияния, у них гораздо больше шансов донести до потребителей нужное сообщение в нужном месте в нужное время.

Как потребители принимают решения

Каждый день люди формируют впечатление о брендах из точек соприкосновения, таких как реклама, новостные сообщения, разговоры с семьей и друзьями, а также впечатления от продукта. Если потребители не совершают активных покупок, большая часть этого воздействия кажется потраченной впустую. Но что происходит, когда что-то вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления затем становятся решающими, потому что они формируют набор первоначальных соображений: небольшое количество брендов, которые потребители рассматривают с самого начала как потенциальные варианты покупки.

Аналогия с воронкой предполагает, что потребители систематически сужают набор первоначальных соображений, взвешивая варианты, принимая решения и покупая товары. Затем постпродажная фаза становится испытательным периодом, определяющим лояльность потребителей к брендам и вероятность повторной покупки их продукции. Маркетологов учили «подталкивать» маркетинг к потребителям на каждом этапе процесса воронки, чтобы влиять на их поведение. Но наши качественные и количественные исследования в области автомобилестроения, ухода за кожей, страхования, бытовой электроники и мобильных телекоммуникаций показывают, что сейчас происходит нечто совершенно иное.

На самом деле процесс принятия решений представляет собой круговое путешествие с четырьмя основными фазами, представляющими потенциальные поля битвы, на которых маркетологи могут выиграть или проиграть: первоначальное рассмотрение; активная оценка или процесс исследования потенциальных покупок; закрытие, когда потребители покупают бренды; и после покупки, когда потребители их испытывают (рис. 2). Метафора воронки очень помогает — например, она дает возможность понять силу бренда по сравнению с его конкурентами на разных этапах, выявляет узкие места, мешающие внедрению, и позволяет сосредоточиться на различных аспектах маркетинга. испытание.Тем не менее мы обнаружили, что в трех областях глубокие изменения в том, как потребители принимают решения о покупке, требуют нового подхода.

Экспонат 2

Процесс принятия решений теперь представляет собой круговое путешествие с четырьмя этапами: первоначальное рассмотрение; активная оценка или процесс исследования потенциальных покупок; закрытие, когда потребители покупают бренды; и после покупки, когда потребители сталкиваются с ними.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту.Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Рассмотрение бренда

Представьте, что потребитель решил купить автомобиль. Как и в случае с большинством видов товаров, потребитель сразу же сможет назвать набор брендов, которые ему следует приобрести в первую очередь. В нашем качественном исследовании потребители сказали нам, что фрагментация медиа и быстрое увеличение количества продуктов на самом деле заставили их сократить количество брендов, которые они рассматривают с самого начала.Столкнувшись с обилием выбора и средств коммуникации, потребители, как правило, прибегают к ограниченному набору брендов, которые пробились через пустыню сообщений. Осведомленность о торговой марке имеет значение: вероятность того, что бренды в наборе для первоначального рассмотрения будут куплены в конечном итоге, может быть в три раза выше, чем у брендов, которые не входят в этот набор.

Однако не все потеряно для брендов, исключенных из этого первого этапа. Вопреки метафоре воронки, количество брендов, рассматриваемых на этапе активной оценки, теперь может фактически увеличиваться, а не сужаться, поскольку потребители ищут информацию и совершают покупки в определенной категории.Бренды могут «прервать» процесс принятия решений, приняв во внимание, и даже вынудить конкурентов уйти. Количество брендов, добавляемых на более поздних этапах, различается в зависимости от отрасли: наше исследование показало, что люди, активно оценивающие персональные компьютеры, добавляли в среднем 1 бренд к своему исходному набору из 1,7, в то время как покупатели автомобилей добавляли 2,2 к исходному набору из 3,8 (рис. 3). ). Это изменение в поведении создает возможности для маркетологов, добавляя точки соприкосновения, когда бренды могут оказать влияние.Уже рассматриваемые бренды больше не могут воспринимать этот статус как должное.

Экспонат 3

Количество брендов, добавленных к рассмотрению на разных этапах, различается в зависимости от отрасли.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]ком

Расширенные возможности потребителей

Второе глубокое изменение заключается в том, что общение потребителей с маркетологами стало значительно важнее, чем общение маркетологов с потребителями. Раньше маркетингом управляли компании; «навязывается» потребителям через традиционную рекламу, прямой маркетинг, спонсорство и другие каналы. На каждом этапе воронки, когда потребители сокращали варианты выбора бренда, маркетологи пытались повлиять на их решения. Этот неточный подход часто не мог охватить нужных потребителей в нужное время.

В сегодняшнем пути принятия решений маркетинг, ориентированный на потребителя, становится все более важным, поскольку клиенты захватывают контроль над процессом и активно «извлекают» полезную для них информацию. Наше исследование показало, что две трети точек соприкосновения на этапе активной оценки связаны с маркетинговой деятельностью, ориентированной на потребителя, такой как интернет-обзоры и рекомендации из уст в уста от друзей и семьи, а также взаимодействие в магазине и воспоминания о прошлый опыт. Треть точек соприкосновения связана с маркетингом компании (рис. 4).Традиционный маркетинг остается важным, но изменение способов принятия решений потребителями означает, что маркетологи должны активно выходить за рамки чисто навязчивой коммуникации и учиться влиять на точки соприкосновения с потребителями, такие как сарафанное радио и информационные сайты в Интернете.

Экспонат 4

Две трети точек соприкосновения на этапе активной оценки связаны с действиями потребителей, такими как обзоры в Интернете и устные рекомендации друзей и семьи.

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Опыт американских производителей автомобилей показывает, почему маркетологи должны осваивать эти новые точки соприкосновения. Такие компании, как Chrysler и GM, уже давно сосредоточены на использовании сильных стимулов продаж и программ для дилеров, чтобы выиграть на этапах активной оценки и момента покупки.Эти компании ведут неправильную битву: настоящими проблемами для них являются этапы первоначального рассмотрения и после покупки, в которых азиатские бренды, такие как Toyota Motor и Honda, доминируют благодаря своей силе бренда и качеству продукции. Положительный опыт использования азиатских автомобилей сделал покупателей лояльными к ним, а это, в свою очередь, порождает позитивную молву, которая увеличивает вероятность того, что они попадут в группу первоначальных соображений. Даже постоянные стимулы продаж со стороны американских производителей не могут преодолеть этот благотворный цикл.

Два типа лояльности

Когда потребители принимают решение в момент покупки, работа маркетолога только начинается: опыт после покупки формирует их мнение для каждого последующего решения в категории, поэтому путешествие представляет собой непрерывный цикл. Например, более 60% потребителей средств по уходу за кожей лица выходят в интернет, чтобы провести дополнительные исследования после покупки — точка соприкосновения, невообразимая, когда была задумана воронка.

Хотя необходимость обеспечить послепродажный опыт, который вдохновляет на лояльность и, следовательно, на повторные покупки, не нова, не всякая лояльность одинакова в сегодняшнем все более конкурентном и сложном мире.Некоторые из потребителей, заявляющих о лояльности к бренду, являются его активными сторонниками, которые не только придерживаются его, но и рекомендуют. Другие — пассивные лоялисты, которые, то ли из-за лени, то ли из-за замешательства, вызванного головокружительным выбором, остаются с брендом, не привязываясь к нему. Несмотря на свои заявления о преданности, пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые дают им повод для перехода.

Возьмем, к примеру, автомобильную страховую отрасль, в которой большинство компаний имеют большую базу, казалось бы, лояльных клиентов, которые обновляются каждый год.Наше исследование выявило шестикратную разницу в соотношении активных и пассивных сторонников среди крупных брендов, поэтому у компаний есть возможность разорвать цикл лояльности. Американские страховщики GEICO и Progressive именно этим и занимаются, заманивая в ловушку пассивно лояльных клиентов других компаний, упрощая процесс сравнения и переключения. Они дают потребителям причины уйти, а не оправдания, чтобы остаться.

Все маркетологи должны сделать расширение базы активных лояльных клиентов своим приоритетом, а для этого они должны сосредоточить свои расходы на новых точках соприкосновения.Для этого потребуются совершенно новые маркетинговые усилия, а не только инвестиции в Интернет-сайты и усилия по распространению молвы или возобновление стремления к удовлетворению потребностей клиентов.

Согласование маркетинга с процессом принятия решения

потребителем

Развитие глубоких знаний о том, как потребители принимают решения, является первым шагом. Для большинства маркетологов самое сложное — сосредоточиться на стратегиях и затратах на наиболее влиятельные точки соприкосновения. В некоторых случаях направление маркетинговых усилий должно измениться, возможно, с фокусирования рекламы бренда на этапе первоначального рассмотрения на разработку интернет-ресурсов, которые помогут потребителям лучше понять бренд, когда они активно его оценивают.Другим маркетологам, возможно, потребуется переоснастить свои программы лояльности, сосредоточив внимание на активных, а не пассивных лоялистах, или потратить деньги на мероприятия в магазине или программы сарафанного радио. Возрастающая сложность пути принятия решения потребителем заставит практически все компании использовать новые способы измерения отношения потребителей, эффективности бренда и эффективности маркетинговых расходов на протяжении всего процесса.

Без такого перераспределения расходов маркетологи сталкиваются с двумя рисками. Во-первых, они могут тратить деньги впустую: в то время, когда рост доходов имеет решающее значение, а финансирование ограничено, реклама и другие инвестиции будут менее эффективными, потому что потребители не получают нужную информацию в нужное время.Во-вторых, маркетологи могут казаться оторванными от реальности — например, пытаясь навязать клиентам продукты, а не предоставлять им информацию, поддержку и опыт, которые им нужны для принятия решений самостоятельно.

Четыре вида деятельности могут помочь маркетологам справиться с новыми реалиями пути принятия потребительского решения.

Приоритизация целей и расходов

В прошлом большинство маркетологов сознательно предпочитали сосредоточиться на одном из концов маркетинговой воронки — повышая осведомленность или формируя лояльность среди существующих клиентов.Наше исследование показывает, что необходимо гораздо более точно определять точки соприкосновения, используемые для воздействия на потребителей, когда они проходят через начальное рассмотрение, активную оценку и закрытие. Глядя только на передний или задний конец традиционной маркетинговой воронки, компании могут упустить интересные возможности не только сосредоточить инвестиции на наиболее важных этапах пути принятия решения, но и нацелиться на нужных клиентов.

Например, в индустрии ухода за кожей мы обнаружили, что некоторые бренды намного сильнее на этапе первоначального рассмотрения, чем на этапе активной оценки или закрытия.Для них наше исследование указывает на необходимость сместить акцент с общего позиционирования бренда — уже достаточно мощного, чтобы гарантировать, что они будут рассмотрены — на усилия, которые заставят потребителей действовать, или на инвестиции в упаковку и действия в магазине, ориентированные на момент покупки.

Индивидуальные сообщения

Некоторым компаниям требуется новый обмен сообщениями, чтобы выиграть на любом этапе потребительского пути, который предлагает наибольшую возможность получения дохода. Общее сообщение, охватывающее все этапы, возможно, придется заменить сообщением, касающимся недостатков на определенном этапе, например, при первоначальном рассмотрении или активной оценке.

Возьмем автомобильную промышленность. Количество брендов в нем могло бы вырасти, если бы потребители принимали их во внимание. Hyundai, южнокорейский производитель автомобилей, решил именно эту проблему, приняв маркетинговую кампанию, основанную на финансовой защите потребителей, позволив им вернуть свои автомобили, если они потеряют работу. Это провокационное сообщение, связанное с чем-то очень реальным для американцев, стало основным фактором, помогающим Hyundai проникнуть в ряды многих новых потребителей.На бедном автомобильном рынке доля рынка компании растет.

Инвестируйте в маркетинг, ориентированный на потребителя

Чтобы выйти за рамки толкового маркетинга, основанного на воронке, компании должны инвестировать в средства, которые позволяют маркетологам взаимодействовать с потребителями, когда они узнают о брендах. Эпицентром маркетинга, ориентированного на потребителя, является Интернет, который имеет решающее значение на этапе активной оценки, когда потребители ищут информацию, обзоры и рекомендации. Высокие результаты на этом этапе пути принятия решения требуют переключения мышления с покупки медиа на разработку свойств, которые привлекают потребителей: цифровые активы, такие как веб-сайты о продуктах, программы для распространения молвы и системы, которые настраивают рекламу путем просмотра. контекст и потребитель.Многие организации сталкиваются с трудным, а иногда и рискованным предприятием по переводу денег в принципиально новые объекты недвижимости, подобно тому, как P&G вкладывала средства, чтобы получить известность на радио в 1930-х и на телевидении в 1950-х.

Например, широкополосное подключение позволяет маркетологам предлагать потребителям многофункциональные приложения, изучающие продукты. Простые, динамичные инструменты, которые помогают потребителям решить, какие продукты им подходят, теперь являются важными элементами онлайн-арсенала. Например, система поиска карт American Express и конфигуратор автомобилей Ford быстро и визуально сортируют варианты с каждым щелчком мыши, облегчая жизнь потребителям на каждом этапе пути принятия решения.Маркетологи могут влиять на сарафанное радио, используя инструменты, которые отслеживают онлайн-разговоры о брендах, анализируют сказанное и позволяют маркетологам публиковать свои собственные комментарии.

Наконец, системы управления контентом и механизмы онлайн-таргетинга позволяют маркетологам создавать сотни вариаций рекламы, принимая во внимание контекст, в котором она появляется, прошлое поведение зрителей и перечень того, что организация должна продвигать в реальном времени. Например, многие авиакомпании управляют и неустанно оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, творческого контента и форматов, чтобы потенциальные путешественники видели наиболее подходящие возможности.Цифровой маркетинг давно обещает такой таргетинг. Теперь у нас наконец есть инструменты, чтобы сделать его более точным и экономичным.

Выиграйте битву в магазине

Наше исследование показало, что одним из следствий нового мира сложности маркетинга является то, что все больше потребителей откладывают окончательное решение о покупке до тех пор, пока они не окажутся в магазине. Таким образом, мерчендайзинг и упаковка стали очень важными факторами продаж, и этот момент не получил широкого понимания. Потребители хотят посмотреть на продукт в действии, и на них большое влияние оказывает визуальное измерение: до 40 % из них меняют свое мнение из-за того, что они видят, узнают или делают в данный момент — скажем, упаковки, размещения или взаимодействия с продуктом. продавцы.

В сфере ухода за кожей, например, некоторые бренды, которые вряд ли попадут в список первоначальных предпочтений потребителей, тем не менее выигрывают в момент покупки благодаря привлекательной упаковке и сообщениям на полке. Такие элементы теперь стали важными инструментами продаж, потому что потребители этих продуктов все еще находятся в игре, когда они входят в магазин. То же самое относится и к некоторым сегментам потребительской электроники, что объясняет впечатляющие ряды телевизоров высокой четкости в магазинах.

Иногда требуется сочетание подходов — отличная упаковка, выгодное положение на полке, эффектные приспособления, информативные вывески — чтобы привлечь покупателей, которые входят в магазин с сильной привязанностью к своему первоначальному набору соображений.Наше исследование показывает, что точки соприкосновения в магазине открывают значительные возможности для других брендов.

Интеграция всех операций по работе с клиентами

Во многих компаниях различные части организации осуществляют определенные действия по работе с клиентами, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности. Финансирование непрозрачно. За каждый элемент отвечает несколько руководителей, которые не координируют свою работу и даже не общаются. Эти виды деятельности должны быть интегрированы и должны иметь надлежащее руководство.

Необходимые изменения являются глубокими. Полное представление обо всех действиях, связанных с клиентами, так же важно для руководителей бизнес-подразделений, как и для генеральных директоров и директоров по маркетингу. Но весь процесс принятия потребительского решения выходит за рамки традиционной роли директоров по маркетингу, которые во многих компаниях занимаются созданием бренда, рекламой и, возможно, исследованием рынка. Эти обязанности никуда не делись. Теперь от директоров по маркетингу требуется более широкая роль, которая приводит маркетинг в соответствие с текущими реалиями принятия решений потребителями, активизирует усилия по формированию общедоступных профилей компаний и создает новые маркетинговые возможности.

Рассмотрим диапазон навыков, необходимых для управления клиентским опытом в автомобильной страховой отрасли, где у некоторых компаний много пассивных сторонников, которых могут отобрать конкуренты. Увеличение доли активных лоялистов требует не только интеграции деятельности по работе с клиентами в маркетинговую организацию, но и более тонких форм организационного сотрудничества. К ним относятся выявление активных лояльных клиентов с помощью исследования клиентов, а также понимание того, что движет этой лояльностью и как использовать ее с помощью программ сарафанного радио.Компаниям необходим интегрированный общеорганизационный «голос клиента», обладающий навыками от рекламы до связей с общественностью, разработки продуктов, исследования рынка и управления данными. Трудно, но необходимо объединить эти виды деятельности, и директор по маркетингу — естественный кандидат для этого.


Маркетологи уже давно знают о глубоких изменениях в том, как потребители исследуют и покупают товары. Тем не менее, неспособность изменить направленность маркетинга в соответствии с этой эволюцией подорвала основную цель охвата клиентов в моменты, которые больше всего влияют на их покупки.Сдвиг в принятии потребительских решений означает, что маркетологи должны скорректировать свои расходы и рассматривать изменения не как потерю власти над потребителями, а как возможность оказаться в нужном месте в нужное время, предоставив им необходимую информацию и поддержку. чтобы принимать правильные решения.

Что такое воронка продаж, примеры и как ее создать (руководство)

Каждый из этапов воронки продаж влияет на поведение потребителей. Вы должны знать их близко.

Зная каждый шаг, вы можете использовать тактику, чтобы увеличить количество людей, которые переходят от одного шага к другому.

Это может иметь сумасшедшие последствия для вашего бизнеса.

Допустим, вы удвоили количество людей на 2 шагах воронки. Вы удваиваете потенциальных клиентов и удваиваете процент закрытых клиентов. Это дает вам в 4 раза больше новых клиентов каждый месяц.

Определение воронки продаж и управление ею — одна из самых мощных концепций в бизнесе.

Давайте погрузимся.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это каждый шаг, который должен сделать человек, чтобы стать вашим клиентом.

Давайте посмотрим на воронку продаж из кирпича и раствора.

Люди, находящиеся на вершине воронки продаж, проходят мимо вашего магазина. Определенный процент из них решает войти, это следующая часть воронки.

Покупатель видит на распродаже стойку с футболками. Он или она просматривают стойку, теперь они на следующем шаге воронки.Затем покупатель выбирает четыре футболки и идет к кассе. Они на последнем этапе. Если все идет хорошо, они заканчивают покупку и достигают нижней части воронки.

Один и тот же процесс так или иначе происходит в каждом бизнесе. Ваша воронка продаж может существовать как:

  • Магазин розничной торговли
  • Отдел продаж
  • Веб-сайт
  • Электронная почта
  • Персональная консультация

Любой маркетинговый канал может быть частью вашей воронки продаж.И ваша воронка может быть распределена по нескольким каналам.

Почему важна воронка продаж?

Ваша воронка продаж иллюстрирует путь потенциальных клиентов.

Понимание вашей воронки может помочь вам найти дыры в воронке — места, где потенциальные клиенты выпадают и никогда не конвертируются.

Если вы не понимаете свою воронку продаж, вы не сможете ее оптимизировать. Ниже мы рассмотрим особенности работы воронки, а пока поймите, что вы можете влиять на то, как посетители перемещаются по воронке и конвертируются ли они в конечном итоге.

Объяснение воронки продаж: как это работает

Несмотря на то, что для описания различных этапов воронки продаж используется множество слов, мы воспользуемся четырьмя наиболее распространенными терминами, чтобы объяснить, как работает каждый этап, когда потребитель переходит от посетителя к потенциальному клиенту, а затем к потенциальному покупателю.

Посетитель попадает на ваш сайт через поиск Google или ссылку в социальной сети. Он или она теперь перспектива. Посетитель может просмотреть несколько сообщений в вашем блоге или просмотреть списки ваших продуктов.В какой-то момент вы предлагаете ему или ей возможность подписаться на вашу рассылку.

Если посетитель заполняет вашу форму, он становится лидом. Теперь вы можете продавать покупателю за пределами вашего веб-сайта, например, по электронной почте, телефону или тексту — или всеми тремя способами.

Лиды, как правило, возвращаются на ваш сайт, когда вы обращаетесь к ним со специальными предложениями, информацией о новых сообщениях в блоге или другими интригующими сообщениями. Может быть, вы предлагаете код купона.

Воронка продаж сужается по мере прохождения посетителей.Отчасти это связано с тем, что у вас будет больше потенциальных клиентов в верхней части воронки, чем покупателей в нижней части, но также и потому, что ваши сообщения должны становиться все более целенаправленными.

Понимание 4 этапов воронки продаж

По аббревиатуре AIDA легко запомнить четыре этапа воронки продаж: осведомленность, интерес, решение и действие. Эти четыре этапа отражают образ мышления вашего потенциального клиента.

Каждый этап требует от вас, маркетолога, своего подхода, потому что вы не хотите послать неверный сигнал в неподходящее время.Это похоже на то, как официант спрашивает вас, что вы хотите на десерт, еще до того, как вы заказали напитки и закуски.

Давайте рассмотрим каждый этап воронки продаж более подробно.

Осведомленность

Это момент, когда вы впервые привлекаете внимание потребителя. Это может быть твит, пост в Facebook, которым поделился друг, поиск в Google или что-то еще.

Ваш потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе и о том, что вы предлагаете.

Когда химия подходит, потребители иногда покупают сразу.Сценарий в нужном месте и в нужное время. Потребитель уже провел исследование и знает, что вы предлагаете что-то желательное и по разумной цене.

Чаще стадия осознания больше похожа на ухаживание. Вы пытаетесь убедить потенциального клиента вернуться на ваш сайт и больше заниматься своим бизнесом.

Проценты

Когда потребители достигают стадии интереса в воронке продаж, они проводят исследования, сравнивают покупки и обдумывают свои варианты.Это время, чтобы напасть на невероятный контент, который помогает им, но не продает их.

Если вы продвигаете свой продукт или услугу с самого начала, вы отключите потенциальных клиентов и прогоните их. Цель здесь состоит в том, чтобы установить свой опыт, помочь потребителю принять обоснованное решение и предложить ему помощь любым возможным способом.

Решение

Этап принятия решения в воронке продаж — это когда клиент готов совершить покупку. Он или она может рассматривать два или три варианта — надеюсь, включая вас.

Настало время сделать лучшее предложение. Это может быть бесплатная доставка, когда большая часть ваших конкурсных сборов, код скидки или бонусный продукт. В любом случае, сделайте его настолько неотразимым, чтобы ваш лидер не мог дождаться, чтобы воспользоваться им.

Действие

В самом низу воронки продаж действует покупатель. Он или она покупает ваш продукт или услугу и становится частью экосистемы вашего бизнеса.

Однако то, что потребитель достигает нижней части воронки, не означает, что ваша работа выполнена.Действие для потребителя и маркетолога. Вы хотите сделать все возможное, чтобы превратить одну покупку в 10, 10 в 100 и так далее.

Другими словами, вы сосредоточены на удержании клиентов. Выразите благодарность за покупку, пригласите клиента оставить отзыв и обратитесь в службу технической поддержки, если это применимо.

Пример эффективной воронки продаж

Представьте, что вы владеете интернет-магазином по продаже старинных вывесок. Вы знаете, что ваша целевая аудитория много сидит на Facebook и что ваши целевые клиенты — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет.

Вы запускаете фантастическую рекламу на Facebook, которая привлекает трафик на целевую страницу. На странице вы просите потенциального клиента подписаться на вашу рассылку в обмен на лид-магнит. Довольно просто, правда?

Теперь у вас есть лиды, а не перспективы. Они движутся по воронке.

В течение следующих нескольких недель вы будете рассылать контент, чтобы рассказать своим подписчикам о старинных вывесках, поделиться вдохновением в дизайне и помочь потребителям понять, как вешать эти вывески.

В конце рассылки по электронной почте вы предлагаете каждому покупателю 10-процентный купон на весь первый заказ.Хлопнуть! Вы продаете винтажные вывески как сумасшедшие. Все хотят то, что вы продаете.

Затем вы добавляете тех же клиентов в новый список адресов электронной почты. Вы начинаете процесс заново, но с другим содержанием. Дайте им идеи для стен галереи, посоветуйте им, как ухаживать за их вывесками, и предложите вывески в качестве подарков. Вы просите их вернуться еще.

Вот оно:

  1. Осведомленность : Вы создали рекламу в Facebook, чтобы направлять (каламбур) людей на ваш сайт.
  2. Заинтересованность : Вы предлагаете что-то ценное в обмен на захват потенциальных клиентов.
  3. Решение : Ваш контент информирует вашу аудиторию и готовит ее к покупке.
  4. Действие : вы предлагаете купон, от которого ваши лиды не могут устоять, а затем снова начинаете продавать им, чтобы увеличить удержание.

Как быстро построить воронку продаж

Ты в восторге, да? Вы хотите создать воронку продаж сейчас и быстро. Не беспокойтесь. Это не так сложно, как может показаться.

Шаг 1: проанализируйте поведение вашей аудитории

Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем эффективнее становится ваша воронка продаж. Вы не продаете всем . Вы продаете людям, которые хорошо подходят для того, что вы продаете.

Зарегистрируйте учетную запись Crazy Egg и начните создавать снимки. Эти отчеты о поведении пользователей помогают отслеживать активность на сайте и выяснять, как люди взаимодействуют с вашим сайтом.

Куда они нажимают? Когда они прокручиваются? Сколько времени они проводят на той или иной странице? Все эти данные помогут вам уточнить портрет покупателя.

Шаг 2. Привлеките внимание аудитории

Воронка продаж работает только в том случае, если вы можете заманить в нее людей. Это означает размещение вашего контента перед вашей целевой аудиторией.

Выберите органический маршрут и разместите тонны контента на всех своих платформах. Разнообразьте свой контент инфографикой, видео и другим контентом.

Если вы готовы потратить больше денег, запустите несколько объявлений. Идеальное место для показа этой рекламы зависит от того, где тусуется ваша целевая аудитория.Если вы продаете B2B, реклама LinkedIn может быть идеальным решением.

Шаг 3. Создайте целевую страницу

Ваша реклама или другой контент должны куда-то привести ваших потенциальных клиентов. В идеале вы хотите направить их на целевую страницу с предложением, которое нельзя пропустить.

Поскольку эти люди все еще находятся в нижней части воронки продаж, сосредоточьтесь на привлечении потенциальных клиентов, а не на стимулировании продажи.

Целевая страница должна направлять посетителя к следующему шагу.

Вам нужен смелый призыв к действию, который точно говорит им, что делать, будь то загрузка бесплатной электронной книги или просмотр обучающего видео.

Шаг 4. Создайте кампанию рассылки по электронной почте

Предлагайте своим лидам по электронной почте, предоставляя потрясающий контент. Делайте это регулярно, но не слишком часто. Одного-двух писем в неделю должно быть достаточно.

Подготовьтесь к продажам, сначала обучая свой рынок. Чему они хотят научиться? Какие препятствия и возражения вам нужно преодолеть, чтобы убедить их купить?

В конце своей капельной кампании сделайте невероятное предложение. Это часть контента, которая вдохновит ваших лидов на действия.

Шаг 5: Оставайтесь на связи

Не забывайте о своих существующих клиентах. Вместо этого продолжайте обращаться к ним. Поблагодарите их за покупки, предложите дополнительные коды купонов и вовлеките их в свою сферу социальных сетей.

Измерение успеха воронки продаж

Ваша воронка продаж может нуждаться в корректировке по мере роста вашего бизнеса, когда вы узнаете больше о своих клиентах и ​​диверсифицируете свои продукты и услуги. Это нормально.

Отличный способ измерить успех вашей воронки продаж — отслеживать коэффициенты конверсии.

Сколько людей, например, подписываются на вашу рассылку после нажатия на рекламу в Facebook?

Внимательно следите за каждым этапом воронки продаж:

  • Вы привлекаете внимание достаточного количества потребителей своим исходным контентом?
  • Достаточно ли вам доверяют ваши потенциальные клиенты, чтобы предоставить вам свою контактную информацию?
  • Обеспечили ли вы покупки с помощью кампании по рассылке электронных писем и других маркетинговых мероприятий?
  • Возвращаются ли существующие клиенты и снова покупают у вас?

Зная ответы на эти вопросы, вы поймете, что нужно изменить в воронке продаж.

Почему вам нужно оптимизировать воронку продаж

Вот правда: у ваших потенциальных клиентов есть множество вариантов. Вы хотите, чтобы они выбрали ваши товары или услуги, но вы не можете заставить их это сделать. Вместо этого вы должны продавать эффективно.

Без узкой оптимизированной воронки продаж вы просто догадываетесь о том, чего хотят ваши потенциальные клиенты. Если вы ошибетесь, вы потеряете продажу.

Используйте Crazy Egg Recordings, чтобы посмотреть, как люди взаимодействуют с вашим сайтом во время сеанса. Где они щелкают? Кажется, их что-то смущает? Они сосредотачивают свое внимание там, где вы хотите?

Это особенно важно для тех целевых страниц, о которых мы говорили.Если они не оптимизированы для конверсий, большинство людей просто уйдут.

Как оптимизировать воронку продаж

Вы можете оптимизировать воронку продаж множеством способов. Наиболее важными местами, на которые следует обратить внимание, являются области, в которых потребители переходят к следующей точке воронки.

Мы говорили о рекламе в Facebook. Не запускайте только одно объявление. Запустите 10 или 20. Они могут быть очень похожими, но направляйте их к разным покупателям и используйте функции таргетинга Facebook, чтобы эти объявления появлялись перед вашей целевой аудиторией.

A/B-тестируйте свои целевые страницы. Это требует времени, но вы охватите больше людей и надежнее конвертируете потенциальных клиентов.

Вы также можете проводить A/B-тестирование своих почтовых кампаний. Измените свой язык, изображения, предложения и макеты, чтобы выяснить, на что реагирует ваша аудитория.

Однако лучший способ оптимизировать воронку продаж — обратить внимание на результаты.

Начните с верхней части воронки. Вы создаете контент, платный или органический, чтобы привлечь внимание к вашему бренду и побудить людей нажимать на ваш призыв к действию.Если одна часть контента не работает, попробуйте что-то другое.

Перейдите на целевую страницу. Убедитесь, что предложение и призыв к действию имитируют контент в вашем блоге, рекламе в Facebook или любом другом ресурсе, который вы использовали для привлечения трафика. Протестируйте заголовок, основной текст, изображения и призыв к действию, чтобы выяснить, что работает лучше всего.

Когда вы просите людей, находящихся на стадии действия, купить у вас, проведите A/B-тестирование вашего предложения. Работает ли бесплатная доставка лучше, чем 5-процентная скидка? Эти мелочи могут иметь огромное значение в вашем доходе.

И, наконец, отслеживайте коэффициент удержания клиентов. Люди возвращаются и покупают у вас во второй, пятый и двадцатый раз? Приглашают ли они своих друзей?

Ваша цель — сделать так, чтобы ваш бренд оставался в центре внимания. Если вы никогда не разочаруете свою аудиторию, у них не будет причин искать что-то еще.

Заключение

Создание и оптимизация воронки продаж требует времени. Это тяжелая работа. Но это единственный способ выжить в конкурентной среде.

Хотите верьте, хотите нет, но такая маленькая деталь, как выбор шрифта, может повлиять на конверсию.И если вы попросите людей покупать у вас слишком быстро, вы их прогоните.

Найдите время, чтобы построить воронку продаж, которая представляет то, что вы хотите и что хочет ваша аудитория. Развивайте его с течением времени, корректируйте свой подход к различным этапам воронки продаж и выясняйте, почему ваши усилия не работают.

Зарегистрируйте учетную запись Crazy Egg сегодня, чтобы начать собирать реальные и актуальные данные о посетителях вашего сайта. Нет никакой замены необработанным данным, и вы не хотите использовать чужую аудиторию и охват для построения своей воронки продаж.Он должен быть исключительно вашим.

Как создать мощную маркетинговую воронку: шаг за шагом

[Бесплатная консультация] Вы тратите деньги на рекламу, но не получаете желаемых результатов? Вы ищете больше продаж и потенциальных клиентов, но не знаете, с чего и как начать? Получите помощь от наших экспертов по маркетингу мирового уровня, позвонив по бесплатному консультационному телефону.
Щелкните здесь, чтобы запланировать бесплатную консультацию сейчас

Обновлено в октябре 2021 г.

Ключом к автоматизации постоянного потока квалифицированных потенциальных клиентов является создание качественной маркетинговой воронки.

И в этом подробном руководстве мы покажем вам, как это сделать. Когда дело доходит до создания мощной маркетинговой воронки, мы рассмотрим:

  • Что такое маркетинговая воронка (+ примеры)
  • Пять этапов маркетинговой воронки (+ воронка AIDA)
  • Как создать каждый этап ваша воронка
  • Квалификация потенциальных клиентов в вашей воронке

Легче сказать, чем сделать, верно?

Если вам нужна помощь и вы просто хотите создать простую маркетинговую воронку , которая лучше всего соответствует вашим потребностям, читайте дальше!


СОДЕРЖАНИЕ: ↓


Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка  –  – также известная как воронка покупок – это дорожная карта, разработанная компанией для того, чтобы направлять потенциальных клиентов от их первого взаимодействия с брендом до того, как они станут платными клиентами.

Эта дорожная карта обычно состоит из платной рекламы, социальных сетей, SEO, контент-маркетинга и многих других каналов.

Хотя концепция достаточно проста, маркетинговые воронки могут быть очень сложными по множеству причин, в том числе:

  • Существует множество различных маркетинговых каналов (платная реклама, SEO и т. д.)
  • Ваши клиенты могут иметь различные болевые точки (у врача, которому нужен инструмент для опроса, могут быть разные потребности, чем у учителя, которому нужен инструмент для опроса)
  • У каждого клиента разный уровень осведомленности (некоторые слышали о вашем бренде и ищут альтернативы, а другие нет) я даже не знаю, что решения существуют)

Учитывая эти переменные, легко понять, как создание маркетинговой воронки может быстро стать очень сложным.

Даже если вы никогда не садились за формальное создание маркетинговой воронки, вы, вероятно, уже создали воронку, даже не подозревая об этом. Вот пример того, как может выглядеть маркетинговая воронка:

Однако реальность такова, что у большинства компаний есть несколько воронок. Помимо привлечения людей через сообщения в блогах, бизнес может также привлекать потенциальных клиентов через платную рекламу, маркетинг влияния или какой-либо другой канал.

Я расскажу, как выбрать канал для таргетинга, но пока не думайте, что есть только один способ привлечь новых потенциальных клиентов.

Связанный контент:
* Какой контент подходит для каждого этапа маркетинговой воронки?
* 3 стратегии продвижения масштабируемого контента, которые помогут взорвать вашу воронку
* Типы видео для использования на каждом этапе маркетинговой воронки

Что является примером маркетинговой воронки?

Примером маркетинговой воронки или воронки покупок может быть кто-то, кто путешествует по пути покупки через:

  • Сообщение в блоге > Список адресов электронной почты > Конверсия
  • Реклама в подкасте > Сообщение в блоге > Конверсия
  • Реклама в Facebook > Целевая страница > Конверсия
  • Публикация в социальных сетях > Целевая страница > Конверсия

По сути, если люди покупают ваш продукт или услугу в Интернете, у вас есть маркетинговая воронка, знаете ли вы об этом или нет.

Важно иметь в виду следующее: хотя ваша маркетинговая модель может показаться довольно простой и ясной на бумаге, в реальной жизни она не всегда так прямолинейна. Часто бывают регрессии и скачки, когда люди действительно проходят вашу маркетинговую воронку.

Например, в приведенной ниже маркетинговой воронке, несмотря на то, что и клиент A, и клиент B пришли через контент-маркетинг, у них были очень разные пути клиентов и по-разному восприняли воронку покупок:

Это одна из причин, почему наша Стратегия Single Grain заключается в создании многоканального маркетингового плана, потому что вы никогда не знаете, где вы сможете привлечь потенциальных клиентов.Даже после того, как клиент совершил покупку, ваша воронка может продолжаться с перекрестными и дополнительными продажами.

Теперь, когда вы знаете, что такое воронка и как она работает, вы, вероятно, задаетесь вопросом, как создать воронку, которая использует каналы, наиболее подходящие для вашего бизнеса, и не является слишком сложной.

После создания маркетинговой воронки, которая приносит нашему бизнесу достаточно ценных лидов для поддержания семизначного дохода, я хотел поделиться структурой маркетинговой воронки, которая поможет вам надежно генерировать лиды независимо от ваших текущих доступных ресурсов и отрасли.

Закажите бесплатную консультацию по маркетингу

 

Как работает маркетинговая воронка? (Этапы воронки)

Если вы когда-нибудь пользовались бумажной воронкой на заправочной станции, чтобы заливать масло непосредственно в маслобак автомобиля, а не по всему двигателю, то вы понимаете основную идею работы воронки. .

Маркетинговая воронка работает поэтапно: от более широкой части вверху (Верх воронки), которая привлекает много людей, через более узкую часть в середине (Середина воронки) и вниз к еще более узкой части внизу (Нижняя часть воронки), населенная серьезными покупателями:

Вот почему самое важное, что нужно понимать, когда дело доходит до построения маркетинговой воронки или воронки продаж, это то, что вам нужно смотреть на нее с точки зрения клиента.Это избавит вас от многих догадок и головной боли.

Имея это в виду, давайте рассмотрим различные этапы маркетинговой воронки, с которыми сталкиваются клиенты.

Этап 1 – Признание проблемы/потребности (TOFU)

Признание наличия проблемы – это начало процесса покупки.

Если вы не знаете, что у вас есть проблема, зачем покупать решение? У вас может быть заболевание десен, но если вы не видите и не чувствуете ничего необычного во рту, вам даже не придет в голову выполнить онлайн-поиск заболевания десен.

С другой стороны, если ваша печь погаснет посреди зимы, вы сразу поймете, что у вас есть проблема, и быстро перейдете к следующему шагу (поиск информации) в процессе покупки. Вы можете провести небольшое исследование, но, поскольку ваша проблема настолько актуальна, вы не займете много времени.

Другие продукты или услуги потребуют гораздо большего образования. Примером может быть покупка фармацевтического препарата. В этом случае человек может распознать физический симптом («проблему»), но он может сохраняться в течение некоторого времени, прежде чем он начнет действовать и искать решение.

Этап 2 — Поиск информации (MOFU)

Признание проблемы или потребности — это шаг, запускающий поиск дополнительной информации и выводящий потенциальных клиентов на второй этап воронки.

Стратегии, используемые для сбора информации, обычно различаются в зависимости от размера и масштаба покупки. Признание того, что вы голодны, например, может привести к быстрому поиску ресторанов в вашем районе через Yelp. С другой стороны, решение о том, какого поставщика нанять для установки нового заглубленного бассейна у вас дома, потребует проведения некоторых исследований в Интернете, обзвона, чтения отзывов клиентов, посещения выставочных залов и разговоров с продавцами.

По данным Trust Radius, в 2022 году около 33% покупателей тратили больше времени на изучение продуктов перед покупкой, чем в прошлом году, что позволяет предположить, что этот этап воронки становится более углубленным. На данный момент люди не ищут рекламный контент; они хотят узнать больше о потенциальных решениях для своих нужд.

Этап 3 – Оценка альтернатив (MOFU)

После того, как клиенты узнают о решении, следующим шагом будет сравнение альтернатив, описанных в вашей статье или рекламе.Опять же, время, затраченное на этот этап, будет варьироваться в зависимости от типа предполагаемой покупки. Выбрать ресторан может быть так же просто, как решить: «Ну, сегодня вечером я хочу китайской кухни, а не мексиканской».

Но скажем, клиент оценивает программы автоматизации маркетинга, чтобы улучшить созданную ими воронку продаж. Поскольку эти программы могут потребовать инвестиций в размере 1500 долларов в месяц, они, вероятно, будут подвергаться гораздо более тщательному и тщательному процессу оценки. Они могут запрашивать бесплатные пробные версии различных систем, которые они рассматривают, проводить онлайн-демонстрации с представителями каждой компании или просматривать обучающие видеоролики, чтобы понять, как будет работать каждая система.

Если вы ведете бухгалтерский бизнес, на этом этапе ваши клиенты будут оценивать различных потенциальных поставщиков услуг. Им могут понадобиться такие ресурсы, как руководства по ценообразованию (чтобы они знали, каковы приблизительные расценки), как оценить ландшафт бухгалтерских услуг (например, нанять ли индивидуального бухгалтера, агентство и т. д.) или как выбрать бухгалтера.

Если вы занимаетесь маркетинговыми услугами, вы можете создать контент о:

Приведенные выше примеры являются нерекламными, образовательными ресурсами контента, которые мы создали для наших читателей, которые рассматривают возможность найма агентств цифрового маркетинга.

Обратите внимание, что потенциальные клиенты, достигшие этой стадии, более серьезно относятся к совершению покупки, чем клиенты, проводящие первоначальное исследование. Поэтому, если у вас ограниченные ресурсы, вам не нужно начинать с вершины воронки. Вместо этого вы можете начать с таргетинга только на нижнюю часть воронки, чтобы получить максимальную конверсию с минимальными усилиями.

Этап 4 – Решение о покупке (BOFU)

Решение о покупке является естественным завершением предыдущих трех этапов.Потенциальный клиент определил, что у него есть проблема, изучил свои варианты, решил, какой из них лучше для него… и теперь он готовится вытащить свои кошельки.

На данном этапе оптимизация вашего сайта для конверсий (CRO) — отличный способ увеличить продажи.

Вы также можете предоставить бесплатные пробные версии, гарантии возврата денег и другие подобные предложения, которые сделают покупку вашего продукта или услуги легкой задачей.

Этап 5 – Поведение после покупки 

Еще один момент.Путь клиента не заканчивается только потому, что покупка была совершена. То, что происходит после продажи , не менее важно.

Если ваши новые клиенты приветствуются продуманным процессом адаптации, личным вниманием и всеми ресурсами, необходимыми им для успешного использования вашего продукта, они с большей вероятностью станут лояльными клиентами, которые будут рекомендовать вас друзьям и коллегам. И когда они уверены, они с большей вероятностью передадут свое удовлетворение другим в виде рекомендаций и одобрения продукта.

С другой стороны, если ваши новые клиенты испытают разочарование после покупки, они с большей вероятностью потребуют возмещения, напишут негативные отзывы и порекомендуют другим в своих социальных кругах совершить покупку у ваших конкурентов.

Существует не так уж много контента, который вы можете создать, чтобы облегчить процесс после покупки, кроме создания отличного продукта. Если у вас есть отличный продукт, решающий проблему, поведение после покупки само о себе позаботится.

Существуют определенные действия, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить поведение после покупки.Например, вы можете создать часто задаваемые вопросы, упростить получение поддержки клиентов или запросить отзывы о процессе покупки.

Связанный контент:  5 способов вернуть давно потерянных клиентов

AIDA: еще один способ запомнить этапы создания контента

Есть еще один способ запомнить этапы воронки продаж и сопоставить их с созданием контента — с аббревиатурой AIDA:

Независимо от того, предпочитаете ли вы традиционные этапы воронки продаж или аббревиатуру AIDA, результаты одинаковы:

Клиенты входят в воронку продаж и в процессе различения выбирают, перейти ли к альтернативе Решение или покупка у вас.Действие в конце воронки или покупка завершает этапы воронки продаж.

Хотя большинство людей входят в воронку сверху, не все делают это. Некоторые войдут на последующих этапах, но процесс остается неизменным независимо от того, на каком этапе кто-то входит в воронку продаж.

Закажите бесплатную консультацию по маркетингу

 

Как построить маркетинговую воронку для вашего контента

Теперь, когда вы знаете, как люди принимают решения, пришло время создать свою маркетинговую воронку.

Как упоминалось ранее, одним из основных моментов является выбор маркетинговых каналов для включения в ваш маркетинговый план. В идеале вы должны задействовать все маркетинговые каналы, указанные ниже:

Однако реальность такова, что немногие компании имеют ресурсы для использования всех этих каналов (подкастинг, платный поиск, социальные сети, информационные бюллетени, электронные книги и т. д.). .) эффективно.

Поэтому, хотя мы и обсудим каждую стадию воронки, имейте в виду, что может быть эффективнее начать с нижней части воронки и продвигаться вверх, поскольку те, кто уже находится в нижней части воронки, гораздо более эффективны. скорее всего совершит покупку.

Каналы Этапа 1 — Распознавание проблем/потребностей (TOFU)

Ваш клиент может смутно осознавать, что у него есть проблема, хотя он может и не искать решения активно.

Например, предположим, вы продаете охлаждающие жилеты, которые обеспечивают прохладу работникам на открытом воздухе в летнее время. Ваша целевая аудитория может обнаружить, что быть горячим раздражает, но они могут не знать, что существует что-то, что решает эту проблему, поэтому они, вероятно, даже не будут думать о поиске решения.

Однако, если они увидят или услышат рекламу охлаждающего жилета, у них может возникнуть «ага!» момент и сделать некоторые дальнейшие исследования по этому вопросу.

Таким образом, привлечение людей на этом этапе, как правило, будет состоять из исходящего маркетинга или рекламы. Вот некоторые из каналов, которые обычно привлекают людей на этом этапе процесса:

  • Реклама в подкастах
  • Рекламные щиты
  • Маркетинг влияния
  • Платная реклама (Facebook, YouTube, Google и т. д.)
  • Реклама на радио
  • ТВ реклама
  • Посещение прямых трансляций

Как видите, большинство этих каналов также служат каналами «узнаваемости бренда».Некоторые из них, скорее всего, приведут к прямым конверсиям (например, платная реклама и маркетинг влияния), хотя большинство этого не сделает.

Это также маркетинг прерывания, поскольку слушатель/зритель не ищет решения активно — скорее, вы надеетесь, что у них есть болевая точка, с которой ваше сообщение может найти отклик.

Примеры маркетинговых кампаний на этом этапе

  • Вы продаете продукт SaaS и платите за рекламу в подкасте с аудиторией SaaS
  • Вы продаете косметические товары и сотрудничаете с влиятельным лицом, чтобы публиковать об этом
  • Вы продаете услуги пластической хирургии и платите за рекламу на радио, чтобы рекламировать ее людям в вашем регионе

Совет действия : Узнайте, где и как ваши конкуренты размещают рекламу дольше всего.Если они давно размещают рекламу на определенной платформе, вполне вероятно, что она хорошо конвертирует для них .

Намерение покупки : Это стадия, наиболее далекая от намерения покупки. Начните с оптимизации веб-сайта для Этапа 4, затем Этапа 3, затем Этапа 2 и, наконец, Этапа 1.

Каналы Этапа 2 — поиск информации (MOFU)

Теперь, когда ваши клиенты заинтересованы в поиске решения своих проблемы, следующим шагом будет создание информации, которую они хотят знать.

По завершении кампании, которую вы проводили на этапе 1, вы должны были включить призыв к действию, указывающий людям либо на этот этап, либо на этап дальше по воронке.

Для простых продуктов, для продажи которых требуется мало информации, вы можете отправить их непосредственно на страницу продаж. Однако, чтобы показать вам каждый шаг, который может быть включен в воронку, мы предположим, что продукт имеет некоторую сложность и требует определенного обучения. В своем блоге это поможет вам завоевать доверие аудитории, если вы сможете авторитетно говорить о проблеме.

В этом случае вы, вероятно, будете использовать следующие каналы:

  • Контент-маркетинг (публикации в блогах, видео на YouTube и т. д.)
  • SEO
  • Социальные сети

Для большинства брендов самое простое место для старта пишет сообщения в блоге. Несмотря на то, что он конкурентоспособен, все еще есть возможности для совершенствования, и, в отличие от других каналов, результаты со временем увеличиваются.

Однако ключевые слова на этом этапе привлекут очень простую аудиторию.

Например, если вы являетесь SEO-агентством, ключевые слова, которые люди, вероятно, будут искать на этом этапе, будут следующими:

  • «Что такое SEO?»
  • «Как оптимизировать мой веб-сайт для Google»
  • «Что такое исследование ключевых слов?»
  • «Что такое линкбилдинг?»

На данный момент есть много людей, которые заинтересованы в SEO самостоятельно, или нанять агентство может быть недостаточно большой проблемой.

По этим ключевым словам в верхней части воронки также довольно сложно ранжироваться, поэтому, если вы еще не выполнили все шаги в нижней части воронки, которые мы собираемся обсудить, я рекомендую против , пытающихся сразу ранжироваться в верхней части воронки. ключевые слова.

Однако, если у вас более крупный бренд и вы хотите ранжироваться по этим ключевым словам , начните с обновления контента, который уже занимает позиции 11-20 в поисковой выдаче.

Связанный контент: Почему вам следует обновлять контент – иначе вы рискуете потерять имеющийся у вас трафик [Пример из практики]

Ищите ключевые слова «поражающая дистанция» 20. Используя методы оптимизации контента, вы можете обновить свой контент, что, скорее всего, приведет к тому, что он попадет на первую страницу поисковой выдачи.

Самый простой бесплатный способ найти их — просто просмотреть данные Search Console и отсортировать запросы по позиции. Или вы можете использовать такой инструмент, как Content Decay ClickFlow, который находит для вас эти сообщения с большой потерей трафика:

Когда у вас есть список целевых страниц для обновления, вы можете использовать такой инструмент, как функция редактора контента ClickFlow, чтобы внести свои изменения. /upgrades:

Редактор контента позволяет легко определить цель поиска и обеспечить охват всех важных ключевых слов.

Этот инструмент извлекает данные из текущих страниц с самым высоким рейтингом, чтобы помочь вам в написании. Вы получите рекомендуемое количество слов, рекомендуемые ключевые слова и фразы для включения, отзыв о читабельности и общую оценку.

Наконец, Редактор контента также помогает вам охватить наиболее распространенные вопросы «Люди также задают» (из поисковой выдачи Google), связанные с вашим основным поисковым запросом:

Путем извлечения данных из «Похожих запросов» и «Люди также задают». , ClickFlow предоставляет быстрые предложения для подзаголовков и/или часто задаваемых вопросов, которые облегчают вам ответы на все важные вопросы, которые возникают у искателей.

Это особенно важно в верхней части воронки, где многие запросы носят информационный характер. Это также увеличивает вероятность того, что вы получите избранные фрагменты и займете место в разделе PAA поисковой выдачи.

Позже вы можете протолкнуть этих посетителей дальше по воронке и превратить их в покупателей.

Тем не менее, если вы категорически против ведения блога (например, если вы продаете в сверхконкурентной отрасли, такой как автострахование), вот несколько дополнительных примеров.

Примеры контента на этом этапе

  • Создание контента для более широких ключевых слов верхней части воронки (TOFU)
  • Создание канала на YouTube, посвященного общим инструкциям, тому, что есть, и другим темам раннего образования
  • Производство контент социальных сетей, который информирует пользователей об основных болевых точках, связанных с вашим продуктом/услугой

Практический совет : Узнайте, что люди ищут в первую очередь, когда осознают, что у них есть проблема, а затем создайте контент, который будет отображаться для этого поиск .

Намерение покупки : Эта стадия все еще относительно далека от намерения покупки. Начните с оптимизации вашего веб-сайта для этапов 4 и 3.

Связанный контент: Что такое упадок контента и как это влияет на SEO

Каналы этапа 3 — оценка альтернатив (MOFU) болевая точка есть. Следовательно, следующим этапом (если они продолжат движение по воронке; большинство просто отскочит в этот момент, пока боль не станет достаточно сильной, чтобы они начали действовать) будет оценка различных решений.

Намерение совершить покупку резко возрастает по сравнению с предыдущей стадией, когда люди просто изучали проблему, а затем активно оценивали решения.

Вот несколько маркетинговых каналов, которые вы можете попробовать:

  • Контент-маркетинг BOFU (публикации альтернатив конкурентов, публикации конкурентов против конкурентов и т. д.)
  • Ретаргетинг рекламы 
  • Оптимизация страниц с ценами

На этом этапе ваши сообщения должны быть не столько посвящены сообщению аудитории, сколько вам нужно разъяснить их болевую точку, как их проблема.

Например, продемонстрируйте уникальные функции или модель ценообразования, которые сделают ваше решение более предпочтительным, чем у конкурентов.

Примеры контента на этом этапе

Для простоты предположим, что вы занимаетесь маркетингом FreshBooks. В этом случае вы можете:

  • Создать контент для ключевых слов, демонстрирующих намерение совершить покупку, таких как «лучшее бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса»
  • Делать ставки на брендированные ключевые слова конкурентов, такие как «Quickbooks»
  • Создать ретаргетинговую рекламу для людей, которые уже ознакомились с ценами page
  • Оптимизируйте страницу с ценами, создав ссылки на нее и внутренние ссылки
  • Разошлите опросы текущим клиентам и попросите всех довольных, лояльных клиентов оставить отзывы часто это самая дешевая сцена для оптимизации, поскольку она нацелена на гораздо более качественную аудиторию . Поэтому перед тем, как двигаться вверх по воронке, выполните все шаги в этом списке.

    Покупательское намерение : Покупательское намерение на данный момент очень велико. Если у вас ограниченные ресурсы, начните здесь и полностью оптимизируйте этот этап прежде всего.

    Связанный контент:
    * Как написать исследование, которое превращает потенциальных покупателей в клиентов
    * Ретаргетинг 101: почему это необходимо для любой маркетинговой последовательности К этому моменту вы уже сделали около 99% работы.Теперь все, что вам нужно сделать, это сделать покупку легкой задачей, чтобы превратить потенциального клиента в платного клиента.

    Для этого вы можете использовать различные тактики CRO.

    Вот лишь несколько тактик оптимизации коэффициента конверсии, которые вы можете использовать:

    • Добавьте 30-дневную гарантию возврата денег
    • Предложите бесплатную пробную версию (или 1 доллар пробной версии, чтобы подтвердить намерение)
    • Предложите оплату по результатам модель ценообразования
    • Добавьте чат поддержки клиентов для возражений в последнюю минуту
    • Еще лучше, добавьте раздел часто задаваемых вопросов, состоящий из возражений в последнюю минуту
    • Добавьте отзывы вокруг страницы покупки

    люди просматривают ваш веб-сайт и дают представление о том, как вы можете удалить контрольно-пропускные пункты.

    Совет к действию : Вы можете либо прочитать наше руководство по CRO, либо даже просто нанять эксперта по CRO. Вы также можете попробовать разные версии своей страницы продаж/цен, чтобы увидеть, какая из них конвертирует лучше всего.

    Намерение совершить покупку : Люди готовы совершить покупку и просто хотят убедиться в ценности, которую вы им предоставите. Это должно быть приоритетом после этапа 3 (обычно, если вы справитесь с этапом 3, у них не будет много возражений).

    Закажите бесплатную консультацию по маркетингу

     

    Отбор потенциальных клиентов в воронке продаж: MQL и SQL

    На этом этапе у вас намечена отличная маркетинговая кампания.

    Чтобы ваша маркетинговая воронка была действительно эффективной, вам нужно сделать еще один шаг вперед, определив, как лиды будут квалифицироваться на протяжении всего процесса.

    Это позволяет лучше использовать продавцов, привлекая потенциальных клиентов к процессу продаж только тогда, когда они являются квалифицированными потенциальными клиентами.

    К сожалению, не каждый, кто проходит первые несколько этапов воронки, подходит.Например, потенциальный клиент может завершить этапы 1-3, но не иметь финансовых ресурсов для совершения покупки.

    Лидер может быть в восторге от продукта, но не является лицом, принимающим решения в своей организации. Хотя контент полезен для обучения всех потенциальных клиентов и продвижения их по различным этапам воронки продаж, вы хотите понять эти две концепции:

    Что такое маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)?

    Маркетинговый квалифицированный лид (MQL) — это потенциальный клиент, который продемонстрировал определенный уровень вовлеченности, который приводит маркетинговую команду к выводу о наличии реального потенциала продаж.

    Уровень сложности этой оценки зависит от ресурсов, доступных команде, а также от продолжительности цикла продаж.

    Вы можете сделать вывод, что любой, кто заполняет онлайн-форму запроса на демонстрацию, является MQL. Другая компания может установить планку квалификации MQL на уровне, включающем просмотр определенных страниц, взаимодействие с определенными формами и открытие определенного количества сообщений электронной почты. Для такого анализа мы рекомендуем использовать маркетинговый инструмент, который может автоматизировать процесс.

    После определения MQL его можно передать отделу продаж для дальнейших действий.

    Что такое специалист по продажам (SQL)?

    Когда продавец квалифицирует лид и считает, что это может в конечном итоге привести к возможности, это становится квалифицированным лидом продаж (SQL) .

    Как и в случае с MQL, ваш бизнес должен определить, что это такое.

    Продавцы квалифицируют интерес, рассматривая процентов и подходящих .Интерес относится к тому, насколько потенциальный клиент заинтересован в продвижении решения вашей компании. Соответствие относится к тому, насколько лид соответствует определению вашей компании идеального покупателя (например, роль в компании, отрасль, бюджет).

    Этот анализ приводит к четырем возможным основным комбинациям:

    • Низкий интерес/низкое соответствие — Лиды не соответствуют целевым критериям вашей компании и вряд ли сделают шаг в ближайшее время. Распространенным примером такого типа потенциальных клиентов является сотрудник низшего звена, который просматривает решения из любопытства, а не в связи с неотложной необходимостью.
    • Высокая заинтересованность/низкая подгонка . Эти MQL часто представляют собой людей, которые ищут решение, но вряд ли в конечном итоге выберут ваше. Если, например, вы продаете облачное программное обеспечение, а потенциальному клиенту явно удобнее настольное решение, возможно, вы имеете дело с этим типом MQL.
    • Низкий интерес/высокая подгонка — Как правило, эти лиды очень похожи на вашего целевого клиента, но не ищут активных решений. Несмотря на то, что они могут не подойти сразу, возможно, все же стоит использовать их для повышения узнаваемости бренда, которая окупится в будущем, когда их потребность станет очевидной.
    • Высокий интерес/высокая подгонка . Эти MQL являются «золотой серединой» людей, которые активно ищут решение вашего типа и могут превратиться в покупателей. Эти лиды должны быть наивысшим приоритетом вашей команды продаж.

    Команды по продажам, в состав которых входят как младшие, так и старшие торговые представители, могут выбрать, чтобы младшие представители проводили первоначальные звонки для квалификации потенциальных клиентов, прежде чем назначать старшим представителям для онлайн-демонстраций только те, которые попадают в категорию «высокий интерес / высокая пригодность».

    Специфика каждого этапа квалификации не имеет особого значения. Важно то, что маркетинг и продажи задают эти параметры .

    Это поможет вам определить маркетинговые кампании и контент, ведущие к самым новым квалифицированным потенциальным клиентам, и обеспечит эффективное использование времени ваших продавцов.

    Маркетинг может повторяться на основе коэффициента преобразования MQL в SQL, а также отзывов от продаж. Продажи могут посмотреть на свои процессы, если они не конвертируют SQL в покупки.

    Связанный контент:
    * MQL по сравнению с SQL — подавайте правильный тип контента вашим потенциальным клиентам
    * Как провести ваших клиентов через маркетинговую воронку с помощью интерактивного контента

    Какие показатели маркетинговой воронки следует отслеживать?

    Итак, вы создали свою воронку и точно определили, как ваши сотрудники будут с ней взаимодействовать.

    Последний шаг в этом процессе — выяснить, какие показатели вы будете отслеживать, чтобы определить, насколько хорошо работает ваша воронка.Здесь очень важно работать с данными SQL и MQL, чтобы отслеживать закономерности между тем, кто закрывает, и тем, как они взаимодействуют с вашим сайтом, контентом, каналами, рекламой и т. д. Получив больше информации, вы можете постоянно оптимизировать свою воронку.

    Небольшое предостережение. С каждым фрагментом контента, который вы создаете для каждого этапа воронки, вы генерируете данные. Хотя все это в некотором роде полезно для вашего процесса продаж, легко увязнуть в отслеживании данных и показателей вместо того, чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых показателях эффективности (KPI), которые на самом деле дадут вам информацию, необходимую для значительных улучшений.

    По этой причине, хотя вы, возможно, захотите поэкспериментировать с отслеживанием всех перечисленных ниже показателей (или любых других, которые, по вашему мнению, могут быть ценными), лучше всего выбрать 2–5 и сосредоточить свое внимание на них.

    Вы всегда можете добавить больше позже, но убедитесь, что вы действительно вносите изменения на основе данных, которые вы генерируете из этих нескольких показателей, прежде чем расширять свои операции с данными:

    • Коэффициент конверсии воронки продаж чтобы выбрать только несколько показателей, на которых следует сосредоточиться, убедитесь, что это один из них .Эта метрика отслеживает количество потенциальных клиентов, которые входят в вашу воронку в любой момент, и сколько из них конвертируются в клиентов. Когда вы будете вносить изменения в свою маркетинговую стратегию в будущем, наблюдение за тем, как это число улучшится, даст вам понять, что вы на правильном пути.
    • Источники входа . Отслеживание источников, из которых люди входят в вашу воронку, может быть полезными данными для отслеживания, поскольку это дает вам идеи для расширения охвата ваших маркетинговых кампаний. Если, например, вы видите, что большое количество ваших потенциальных клиентов приходит из одного поста в гостевом блоге, который вы сделали, вы можете обновить и расширить его, добавить возможность бесплатной консультации в этом посте в блоге и/или найти похожего приглашенного автора. позиции.
    • Время на этапе . В идеальном мире ваш маркетинговый контент был бы настолько привлекательным, что люди переходят от TOFU к BOFU за один день. Но поскольку это случается редко, стоит знать, не застревают ли ваши потенциальные клиенты на одном из ваших этапов. Если это так, вы захотите добавить на свой сайт больше контента, отвечающего на вопросы, которые уникальны для этого этапа воронки.
    • Выход из этапа . Точно так же наблюдение чрезмерно большого количества людей, выпадающих из определенного этапа, является признаком того, что вы недостаточно делаете, чтобы ответить на их вопросы, или требуете от них слишком больших обязательств. рано.Добавьте больше контента, чтобы предоставить им информацию, необходимую им для продвижения вперед, или упростите процесс конвертации (например, не спрашивайте номер телефона, когда они загружают определенную электронную книгу).
    • Уровень вовлеченности части контента — Если у вас есть призывы к действию в нескольких сообщениях в блоге или других частях контента на сайте, вам нужно знать, какие из них направляют наиболее конвертированных клиентов через вашу воронку, чтобы вы могли повторить свой успех, обновив этот фрагмент контента, отправляя платный трафик на этот пост в блоге, продвигая его по электронной почте и/или создавая больше подобных фрагментов контента.Отслеживание уровня вовлеченности для каждого CTA даст вам эту информацию (вы можете легко настроить цели Google Analytics, чтобы увидеть, какие публикации приводят к большему количеству конверсий).
    • Коэффициент появления возможностей — Коэффициент появления возможностей относится к количеству возможностей, которые в настоящее время находятся в вашей воронке. Отслеживайте этот показатель и смотрите, как на него влияют изменения в вашей маркетинговой стратегии. В идеале вы увидите положительное увеличение количества возможностей, которые вы можете создать.
    • Коэффициент закрытия — Ваш коэффициент закрытия (или «коэффициент выигрыша») относится к количеству этих возможностей, которые превращаются в возможные продажи.Если ваш показатель закрытия ниже, чем вы ожидаете, посмотрите на некоторые другие показатели, которые вы отслеживаете, чтобы найти идеи по повышению успешности ваших маркетинговых воронок. Возможно, вы отправляете неквалифицированных потенциальных клиентов, потому что ваш контент предназначен для гораздо более технически подкованной аудитории, в то время как ваш идеальный клиент — новичок.

    Сегодня на рынке существует множество различных инструментов, помогающих отслеживать эти и другие показатели, хотя для большинства предприятий Google Analytics представляет собой наиболее комплексное и простое в реализации решение.Поскольку это бесплатно, используйте инструменты отслеживания воронки сервиса, пока не решите, что вам нужно что-то более продвинутое, а затем перейдите к другой программе аналитики продаж или полной программе автоматизации маркетинга.

    Связанный контент:
    * 9 критически важных показателей лидогенерации, которые необходимо отслеживать
    * Основные маркетинговые ключевые показатели эффективности, которые должна отслеживать каждая B2B-компания
    * Google Analytics для контент-маркетинга: как отслеживать и повышать рентабельность инвестиций

    Final Words

    Не заблуждайтесь, создание воронки продаж и маркетинга с использованием описанного выше процесса — непростая задача.Это не проект, который вы собираетесь завершить за один день — это стремление, которым вы захотите активно заниматься, пока ваша компания работает.

    Создание маркетинговой воронки — непростая задача, но это одна из немногих возможностей значительно повысить эффективность и результативность при заключении сделок.

    Нужна помощь в создании воронки продаж с высокой конверсией? Мы прикроем вашу спину! Просто нажмите оранжевую кнопку ниже 👇

    Закажите бесплатную консультацию по маркетингу

     

    Маркетинговая воронка: этапы, стратегии и способы оптимизации

    3 этапа маркетинговой воронки

    воронка и заканчивается внизу, где ваши потенциальные клиенты конвертируются.

    Проблема в том, что маркетинговые воронки не всегда работают так в реальном мире. Люди не всегда прыгают в воронку с самого верха и продвигаются шаг за шагом по каждому этапу , пока не окажутся в самом низу, новым клиентом .

    Многие люди прыгают в воронку, из нее и вокруг нее, прежде чем совершить конверсию. Или они могут добраться до дна воронки, а затем ( вздох! ) выпасть, и их больше никогда не увидят и не услышат.

    Маркетинговая воронка, как и покупательское поведение людей в реальной жизни, нелинейна, поэтому  важно   понимать путь клиента  от момента осознания до момента конверсии.  Часть этого заключается в понимании того, как работает каждый этап в традиционной модели маркетинговой воронки.

    1. Вершина воронки: осведомленность

    Вершина воронки (TOFU) — это место, где потенциальные клиенты узнают о вашем бренде и впервые взаимодействуют с ним.  Они могут еще мало знать о вашем продукте или услуге, поэтому на этом этапе основное внимание уделяется контенту и маркетинговым материалам, способствующим повышению узнаваемости бренда.

    Используйте этот этап, чтобы  привлечь  потенциальных клиентов и показать им, что вы можете предложить:

    • Создайте целевую страницу или инфографику, которая знакомит новых посетителей с вашим брендом, услугой или продуктом.

    • Поделитесь публикацией в социальных сетях, в которой подчеркивается ваше уникальное торговое предложение (УТП).

    • Используйте платную рекламу в социальных сетях и в подкастах, которые имеют отношение к вашей целевой аудитории.

    2. Середина воронки: рассмотрение

    Потенциальные клиенты попадают в середину воронки (MOFU), когда они осмысленно взаимодействуют с вашим брендом:  возможно, они подписались на рассылку, следите за вами в социальных сетях или записались на вебинар.

    Используйте этот этап, чтобы  привлечь  потенциальных клиентов, чтобы завоевать их доверие и выделить свой бренд:

    • Напишите статью или информационный документ, который представляет ценность, отвечает на вопросы и решает проблемы ваших потенциальных клиентов.

    • Пригласите посетителей принять участие в опросе, чтобы узнать больше о движущих силах, ловушках и барьерах, с которыми они сталкиваются при работе с вашим брендом.

    • Поделитесь примерами из практики и сравните продукты.

    • Создавайте целевые страницы для отдельных сегментов клиентов.

       

    💪 Совет:  опрос потенциальных клиентов – это возможность узнать,  реальные  люди совершают покупки и ведут себя на вашем сайте. Задавайте открытые вопросы, например

    • Откуда вы узнали о нас?

    • Что вы надеетесь найти сегодня на нашем сайте?

    • Что побудило вас [совершить конкретное действие]?

    • Что вас беспокоит или интересует [наш продукт или услуга]?

    👉 Подробнее:  никто не знает больше о том, чего хотят ваши клиенты, чем сами ваши клиенты. Вот еще 15 вопросов для опроса веб-сайтов , которые нужно задать.

    3. Нижняя часть воронки: конверсия

    Нижняя часть воронки (BOFU) — это последнее место, куда потенциальные клиенты попадают перед конверсией.  Вы привлекли их внимание, завоевали доверие и укрепили отношения с ними.

    Используйте этот этап, чтобы  преобразовать  потенциальных клиентов – объясните им конкретные причины, по которым они должны выбрать именно ваш бренд, а не конкурентов:

    • Предложите пробную версию или демоверсию, чтобы посетители могли лично познакомиться с вашим продуктом или услугой.

    • Напишите практическое руководство или статью, которая отвечает на вопросы и устраняет любые сомнения или препятствия, с которыми могут столкнуться потенциальные клиенты.

    • Делитесь социальными доказательствами, такими как отзывы и свидетельства клиентов, чтобы завоевать еще большее доверие.

    • Обеспечьте легкий доступ и понимание таблиц сравнения характеристик и цен.

    • Отправляйте сегментированные маркетинговые кампании по электронной почте и используйте опросы на месте — например, отправьте электронное письмо пользователям, которые отказались от своей корзины, или разместите опрос на выходе

      на странице оформления заказа.

    💡 Имейте в виду:  каждый клиент воспринимает вашу маркетинговую воронку по-своему. Вы можете создавать контент для верхней части воронки, но это не обязательно означает, что клиенты могут получить к нему доступ только на этом этапе. Например, кто-то может прыгнуть прямо в середину или конец воронки, потому что он уже знает о своей проблеме и вашем решении и готов совершить покупку.

    👉 Подробнее:  создайте уникальную маркетинговую воронку с учетом того, что ваш покупатель хочет купить, а не того, как вы хотите продать.Узнайте, как психография и персонажи могут помочь вам узнать правду о том, почему и как люди покупают.

    Измерение успеха вашей маркетинговой воронки

    Чтобы понять своих клиентов, необходимо наблюдать за ними и общаться с ними , а не просто смотреть на цифры на диаграмме и делать предположения. Чтобы измерить успех вашей маркетинговой воронки, вам нужны как количественные 90 286, так и качественные данные 90 287 (подробнее об этом позже).

    Тем не менее, есть еще некоторые ключевые количественные показатели, о которых следует помнить, когда вы измеряете успех и эффективность своей маркетинговой воронки.

    4 показателя маркетинговой воронки, которые необходимо измерить

    1. Цена за приобретение (CPA)

    CPA показывает, сколько вы тратите на маркетинг для привлечения каждого нового клиента. Команды обычно смотрят на это число, чтобы проанализировать свою платную рекламу, маркетинг по электронной почте, социальные сети и другие платные маркетинговые усилия.

    Чтобы получить это число, разделите всю стоимость вашей маркетинговой кампании на количество конверсий. Отсюда идея довольно проста: если затраты перевешивают выгоду, вы можете подумать о прекращении кампании или тестировании альтернатив.

    2. Пожизненная ценность клиента (LTV)

    LTV измеряет непрерывную ценность, которую клиент приносит вашей компании. Этот показатель связан с удержанием, которое имеет особое значение для компаний SaaS (программное обеспечение как услуга), поскольку подписчики регулярно платят. Однако LTV также дает представление о таких отраслях, как электронная коммерция и традиционные продажи, если вы можете предсказать вероятность того, что клиент сделает еще одну покупку.

    💡 Имейте в виду:  CPA и LTV зависят от таких факторов, как затраты на маркетинг и компанию, а также то, как вы оцениваете свой продукт или услугу. Трудно понять, сколько потенциальные клиенты готовы платить, особенно если вы запускаете SaaS.  Исследование рынка само по себе не скажет вам, сколько брать — вы должны протестировать цены и прислушаться к своим клиентам.

    👉 Подробнее:  узнайте, какие факторы следует учитывать при формировании цены на продукт SaaS.

    3. Коэффициенты конверсии

    Коэффициент конверсии измеряет частоту конверсий. Некоторые маркетологи сосредотачиваются только на конечной конверсии: продажах, но вы можете измерить успех каждого этапа с помощью микроконверсий или целевых конверсий.Например:

    1. Конверсия TOFU: сколько посетителей конвертируется в квалифицированных маркетинговых лидов (MQL)

    2. Конверсия MOFU: сколько MQL конвертируется в подписок или подписчиков

    3. Конверсия BOFU: сколько регистраций или подписчики превращаются в клиентов

    Измерение коэффициента конверсии цели позволяет вашей команде принимать более обоснованные решения о каждом этапе воронки , а не только о конечном результате.

    4.Коэффициент конверсии на канал

    У каждого маркетингового канала разные цели, поэтому важно анализировать успех каждого из них. Эти каналы могут включать в себя

    • Органический поиск

    • платных объявлений (дисплей, SEM, социальные, подкасты)

    • рефералы и влиятельные лица

      0

    • Email

    вроде с целевыми преобразованиями, командами с четкими определениями для конверсий в каждом канале будет легче измерить успех.Спросите себя:

    • Является ли клик по платной рекламе конверсией?

    • Является ли ответ на электронное письмо конверсией?

    • Является ли подписка на информационный бюллетень конверсией?

    Ответы на подобные вопросы помогут вам определить, что вы хотите от каждого канала, чтобы вы могли измерить, работает он или нет.

    💡  Имейте в виду:  традиционные инструменты аналитики, такие как Google Analytics , хорошо подходят для отслеживания и измерения количественных показателей, таких как трафик, выходы и отказы, стоимость приобретения и целевые конверсии.

    Но чтобы измерить успех вашей маркетинговой воронки, вам необходимо понять, как люди используют ваш веб-сайт (помимо трафика и конверсий) и   почему  они ведут себя определенным образом во время просмотра или совершения покупок.  Затем вы можете оптимизировать свою маркетинговую воронку, чтобы увеличить количество конверсий на каждом этапе пути клиента.

    👉  Подробнее:  узнайте, как объединить возможности Google Analytics и Hotjar, чтобы получить полную картину поведения пользователей на вашем сайте.

    Как создавать контент для каждого этапа пути покупателя

    Никто не просыпается утром и не решает: «Сегодня я что-нибудь куплю». Вместо этого они проходят путь к покупке, который включает в себя исследование и оценку, прежде чем совершить звонок для продажи.

    Это путешествие называется путешествием покупателя. Поскольку потребители более информированы и имеют больше возможностей, чем когда-либо прежде, важно глубоко понимать своего покупателя и путь, который они совершают, чтобы вы могли создавать контент, который помогает им на этом пути, позиционируя себя как авторитет в своей области.

    В этом посте мы рассмотрим: 

    Понимание пути покупателя в маркетинге

    В большинстве случаев, за исключением импульсивных покупок, человек начинает свой путь на «стадии неосознанности». Этот человек, вероятно, соответствует демографическим характеристикам вашего идеального клиента (также известного как ваш покупатель), но он не знает о вашем продукте и не нуждается в нем.

    Однако они могут столкнуться с триггерным событием, которое изменит их ситуацию, или болью, которую необходимо решить.Это начинает путешествие их покупателя.

    Когда у вас нет полного понимания своей аудитории, между вашим бизнесом и вашими потенциальными клиентами возникает разрыв. Для контент-маркетологов это обычно означает, что вы размещаете контент, с которым ваши читатели на самом деле не связаны, что может привести к тому, что вы их потеряете.

    Как и во всех маркетинговых дисциплинах, важно понимать свою аудиторию: что они думают, какие ответы ищут и по какому пути ищут решение.На основе этого исследования вы можете приступить к разработке документированной контент-стратегии, которая сопоставляет ваш контент с различными этапами пути покупателя.

    Разработка пути покупателя для вашего бизнеса — это первый шаг к созданию контента, который резонирует с вашим покупателем, и построению маркетинговой воронки, чтобы вы могли встречаться с ним на каждом этапе его пути.

    Что такое маркетинговая воронка?

    Маркетинговая воронка — более известная как воронка продаж, поскольку ее результатом является доход — описывает различные этапы, через которые проходит покупатель, ведущем к своей покупке, от первого просмотра вашего веб-сайта и подписки на вашу рассылку до чтения вашего письма и общение с продавцом.

    Принцип работы воронки прост. Верхняя часть воронки указывает, что они находятся дальше от решения о покупке, в то время как те, кто дошел до конца воронки, ближе к решению о покупке.

    Часто работа маркетолога состоит в том, чтобы привлечь вашего покупателя на ранних этапах его пути и передать квалифицированных потенциальных клиентов отделу продаж, чтобы вовлечь их. Как только они становятся клиентами, ваша команда обслуживания восхищает их , так что они покупают у вас снова и снова и рассказывают об этом всем своим друзьям.

    Воронка — полезный инструмент, если использовать его в контексте пути покупателя. Однако имейте в виду, что у воронки есть одна проблема: она ставит клиентов в качестве вывода. На INBOUND 18 HubSpot официально отказывается от воронки в пользу маховика.

    Результат ставит клиентов в центр, что создает более унифицированный и менее линейный подход ко всем вашим действиям в области маркетинга, продаж и обслуживания.

    Этапы маркетинговой воронки

    Несмотря на это, воронка по-прежнему является хорошей отправной точкой, прежде чем вы начнете переходить к стратегии маховика.

    Все, что вам нужно сделать, — пройти путь покупателя и задать вопрос: «Как мы привлекаем и вовлекаем этого человека, чтобы он стал покупателем?»

    Независимо от того, используете ли вы метод воронки или маховик, получение прибыли от ваших потенциальных клиентов сводится к трем простым вещам: 

    • Привлечение незнакомцев
    • Привлечение потенциальных клиентов
    • Радовать клиентов

    При создании контента, выполняющего эти функции, вы будете учитывать этап, на котором они находятся в своем путешествии, и лучшие каналы для размещения контента перед ними.

    Благодаря Интернету маркетологам (и продавцам) стало проще привлекать клиентов на разных этапах их путешествия с помощью контент-маркетинга. Это одна из основных причин, по которой 60% маркетологов считают контент «очень важным» или «чрезвычайно важным» для своей общей стратегии.

    Однако создание нужного контента для нужных людей в нужное время может оказаться непростой задачей.

    маркетинговых каналов для каждого этапа воронки продаж

    Создание контент-стратегии начинается с определения каналов, по которым вы сможете достучаться до своей аудитории.

    Маркетинговые каналы для этапа привлечения

    Помните, что подавляющее большинство ваших потенциальных клиентов могут даже находиться на стадии осознания пути своего покупателя, когда вы начинаете их привлекать. Это означает, что ваша цель — решить их боли/проблемы, создав контент, который они могут легко обнаружить и использовать.

    В этот момент покупатель пытается решить проблемы, получить ответ или удовлетворить потребность. Они ищут образовательный контент высшего уровня, который поможет им найти решение, например сообщения в блогах, социальные сети и электронные книги.Их ценность как потенциальных клиентов невелика, потому что нет гарантии, что они купят у вас. Но те, кто считает ваш контент полезным и интересным, могут перейти в середину воронки.

    Идеальные каналы для вашей стадии привлечения могут включать: 

    • Ведение блога
    • Поисковый маркетинг
    • Маркетинг в социальных сетях

    Маркетинговые каналы для этапа вовлечения

    Когда кто-то перемещается в середину вашей воронки, это означает, что вы привлекли его внимание.Они знают, что у них есть проблема, которую нужно решить, и теперь они пытаются найти лучшее решение. По мере того, как они оценивают свои варианты, возрастает потребность в будущих обязательствах по покупке.

    Хотя верхняя часть воронки предназначена для обучения потенциальных клиентов, на этом этапе вы хотите показать, почему именно ваши решения подходят лучше всего.

    (Вы также хотите помочь людям определить, подходят ли они , а не , что будет очень важно позже для здорового удержания клиентов.Если вы убедите клиентов покупать тех, кто не подходит для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе, вы можете выстрелить себе в ногу в виде высокого показателя оттока позже.)

    Середина воронки обычно является точкой расширенного взаимодействия, где вы взращиваете лида, строите отношения и устанавливаете доверие между аудиторией и вашим брендом.

    Идеальные каналы для этапа вовлечения могут включать: 

    • Электронный маркетинг
    • Ретаргетинг/ремаркетинг
    • Социальные сети

    Вам также необходимо привлекать потенциальных клиентов в нижней части воронки продаж.

    В нижней части воронки кто-то принимает фактическое решение о покупке. Они готовы покупать, но это еще не гарантирует, что они купят у вас . Это последний выбор, который им предстоит сделать: где найти решение, которое они ищут?

    В большинстве случаев лидам в нижней части воронки просто нужен последний толчок и убедительный призыв к действию, чтобы заставить их принять решение о покупке. Правильное предложение и контент на этом этапе могут значительно повысить конверсию.

    Вы также можете подумать о расширении продаж, чтобы привлечь потенциальных клиентов и продолжать привлекать их с помощью персонализации и контекстного маркетинга.

    Маркетинговые каналы для сцены Восторга

    Маркетинг не должен прекращаться, как только кто-то становится клиентом. Развитие отношений с вашим клиентом помимо продажи может привести к более высокой ценности клиента, а также к рекомендациям из уст в уста и многому другому.

    Ключевым моментом здесь является превзойти их ожидания и обеспечить простое и беспрепятственное обслуживание клиентов.

    Идеальные каналы для вашей стадии удовольствия могут включать: 

    • Электронный маркетинг
    • Ретаргетинг/ремаркетинг
    • Каналы самообслуживания, такие как базы знаний
    • Живой чат и чат-боты для службы
    • Программы лояльности

    На первый взгляд этот процесс кажется очень линейным, но вы также можете ориентироваться на несколько этапов пути покупателя по каналам.

    Например, вы все еще можете привлечь кого-то на стадии рассмотрения или порадовать кого-то, кто еще не является клиентом.Ваша база знаний может убедить кого-то на стадии рассмотрения купить, поскольку они считают, что у вас отличный сервис, или кто-то на стадии осведомленности может привлечь вашего чат-бота, чтобы найти нужный им контент.

    Одна из радостей контент-маркетинга — мыслить нестандартно.

    Создание контента для каждого этапа пути покупателя

    Как только у вас появится представление о том, кто является вашим покупателем и какие каналы лучше всего подходят для вашего бизнеса, вы можете начать создавать контент для своего покупателя на разных этапах и адаптировать этот контент для каждого канала.

    Это поможет вам сопоставить ваш контент с соответствующими этапами пути покупателя к созданию воронки.

    • Верхняя часть воронки:  Этап «осведомленности», на котором люди ищут ответы, ресурсы, образование, данные исследований, мнения и идеи.
    • Середина воронки:  Этап «оценки», на котором люди тщательно изучают, подходит ли им ваш продукт или услуга.
    • Нижняя часть воронки:  Этап «покупки», когда люди выясняют, что именно нужно сделать, чтобы стать клиентом.

    Ваша воронка может выглядеть по-разному в зависимости от таких факторов, как ваша отрасль, бизнес-модель, продукт, цена и аудитория. Некоторые клиенты B2C, например, проводят очень мало времени в середине воронки по сравнению с клиентами B2B, которым требуется гораздо больше заботы, вовлечения и развития отношений, прежде чем покупка будет совершена. Пара кроссовок за 50 долларов, например, требует гораздо меньше усилий, когда дело доходит до принятия решения о покупке, чем инвестиции в программное обеспечение для бизнеса за 10 000 долларов.

    идей контента для каждого этапа пути покупателя

    Поскольку аудитория может сильно различаться в зависимости от отрасли и намерений, исследование персоны имеет первостепенное значение. Только поняв их уникальный процесс информирования и оценки, вы сможете создать по-настоящему эффективную стратегию контент-маркетинга, наполненную пользовательским контентом, который лучше всего поддерживает их путь к совершению покупки.

    Форматы контента для этапа осведомленности

    1. Сообщение в блоге
    2. Сообщение в социальных сетях
    3. Технический документ
    4. Контрольный список
    5. Обучающее видео
    6. Комплект или инструмент
    7. Электронная книга или лист советов
    8. Образовательный вебинар

    Сообщение в блоге

    Пост в блоге — это идеальная часть контента, предназначенная для повышения осведомленности.Ориентируясь на боль, проблему или другую тему, которую хочет открыть для себя ваша целевая аудитория, а затем размещая ее на своем веб-сайте, вы создаете актив бренда, который может быть просканирован Google и обнаружен пользователями поисковых систем. Вы также можете продвигать контент своего блога по другим каналам.

    Источник изображения

    Ahrefs — отличный пример бренда, который правильно создает контент для блога. Они включают в себя исходные данные и информационные советы для создания подробных статей, которые обслуживают свою аудиторию.

    Избранный ресурс: 6 бесплатных шаблонов сообщений в блоге

    Скачать бесплатно

    Сообщение в социальных сетях

    Социальные сети — это канал, который можно использовать для продвижения другого вашего контента, а также вы можете создавать контент специально для канала. По данным Pew Research, 72% людей используют те или иные социальные сети, поэтому вполне вероятно, что ваша аудитория является родной для этого канала. В отличие от сообщений в блогах, сообщения в социальных сетях, скорее всего, короче, и потребление видео также растет.

    В приведенном выше примере Yokel Local, партнер агентства HubSpot, делится привлекательными маркетинговыми советами для клиентов на платформе LinkedIn. Форматы SlideShare популярны в LinkedIn, поэтому контент создан таким образом, чтобы его можно было легко перекусить короткими закусками.

    Технический документ 

    Технический документ — это отчет или руководство организации по определенной теме. Белые книги особенно полезны в качестве загружаемых предложений, когда читатель хочет более подробно изучить конкретную тему, о которой он читает.Для технических документов важно предоставить информацию, которую нельзя найти где-либо еще, чтобы ваша аудитория поняла ценность отчета и была вынуждена получить его.

    Источник изображения

    Каждый год HubSpot публикует обзор состояния маркетинга, чтобы предоставить полезные рекомендации, основанные на передовых идеях, для маркетологов, специалистов по продажам и владельцев бизнеса. Внутри читатели найдут статистику из широкого опроса, а также мнения отраслевых экспертов о том, что означают данные и куда движется отрасль.

    Контрольный список 

    Для сложных задач, состоящих из множества движущихся частей, людям может просто понадобиться план, в котором указано, что они должны делать для достижения конечной цели.

    Источник изображения

    Покупка дома является прекрасным примером этого, и Opendoor удовлетворяет потребности своей аудитории, предоставляя читателю удобный контрольный список (в форме инфографики!), в котором изложены все шаги, которые необходимо предпринять. Графика эстетически приятна и даже оставляет место для нескольких советов по пути.

    Обучающее видео 

    Иногда лучший способ справиться с болью или проблемой — это освоить новый навык. Конечно, по пути может потребоваться какая-то покупка, но аудитории может потребоваться больше информации о проблеме и способах ее решения. Вот где на помощь приходит обучающий видеоконтент.

    Whiteboard Fridays — популярная серия видеороликов от Moz, в которых принципы SEO излагаются для аудитории простым для понимания языком и визуальными эффектами.Moz знает, что SEO — сложная тема, и стремится сделать ее доступной для своих зрителей.

    Комплект или инструмент

    Информационного контента, предоставляемого более широкой аудитории, не всегда может быть достаточно для того, чтобы ваша личность покупателя приняла решение или предприняла какое-либо действие. В некоторых случаях они могут потребовать большей полезности или персонализации. Вот почему наборы и инструменты — это отличный контент, который нужно создать, чтобы помочь читателю на пути к покупке.

    Источник изображения

    Nerdwallet создает контент по нескольким финансовым темам, одной из которых является составление бюджета.Однако создать бюджет может быть сложно, поэтому они разработали калькулятор, который позволяет пользователю вводить свои собственные цифры, чтобы получить индивидуальную рекомендацию.

    Электронная книга или лист советов 

    Подобно техническим документам, электронные книги и советы являются отличным вариантом для загрузки контента. Напротив, они, как правило, имеют более короткую форму и более действенны.

    Источник изображения

    CoSchedule сочетает в себе несколько тактик, продвигая свой инструмент для анализа заголовков с сообщением в блоге о написании отличных заголовков, которые привлекают трафик.В этом сообщении в блоге они включают отличный список советов с мощными словами, которые можно включить в заголовки, если вы хотите привлечь внимание читателя.

    Избранный ресурс: 18 бесплатных шаблонов электронных книг

    Скачать бесплатно

    Образовательный вебинар 

    Вебинар — это веб-семинар, на котором информация обычно предоставляется в виде видео. Вебинар можно предварительно записать или транслировать в прямом эфире, и это открывает массу возможностей для распространения информации среди аудитории, которая хочет больше визуального и слухового контента.

    Источник изображения

    SEMrush делает вебинары ключевой частью своей стратегии контент-маркетинга, часто повторяя ценную тему несколько раз, чтобы получить больше пользы от контента.

    Форматы контента для этапа рассмотрения

    1. Руководство по сравнению продуктов
    2. Практический пример
    3. Бесплатный образец

    Руководства по сравнению продуктов

    На стадии рассмотрения покупатель все еще обдумывает решение своей боли или проблемы.По этой причине сравнение продуктов — отличный способ помочь им принять решение.

    Источник изображения

    Verywell Fit предоставляет такое сравнение, чтобы помочь своим читателям выбрать между высокоинтенсивными тренировками и стационарным кардио, предоставляя плюсы и минусы и варианты использования для каждого из них.

    Практический пример

    Тематическое исследование можно использовать как на этапе рассмотрения, так и на этапе принятия решения одновременно, убеждая читателя в том, что решение работает, устанавливая, что поставщик достигает результатов для своих клиентов, администрируя решение.Хорошее тематическое исследование взывает к эмоциям и логике персонажа, предоставляя подробную информацию и количественные данные об окончательном решении.

    Источник изображения

    Партнерское агентство HubSpot Blueleadz делает это, рассказывая историю о своем клиенте и проблемах, с которыми они столкнулись, а также предоставляя подробный отчет о том, как они их решили.

    Избранный ресурс: 3 бесплатных шаблона тематических исследований

    Скачать бесплатно

    Бесплатный образец

    Бесплатный образец — это еще один пример контента или предложения, которое пересекается между этапами пути покупателя.Подумайте вот о чем: человек хочет покрасить дом внутри, но не знает, в какой цвет.

    Пока они решают, какой цвет (раствор), они берут чип-карты с краской в ​​хозяйственном магазине. Эти карты создаются провайдером на основе их индивидуального решения. Когда человек влюбляется в цвет, он уже знает, кто его производит.

    Источник изображения

    SILKCARDS использует это покупательское поведение, предлагая образцы своих уникальных методов печати на создаваемом ими контенте.Они знают, что их бизнес тактильный, и одного цифрового контента недостаточно для закрытия сделки. Как только их потенциальный клиент держит образец в руках, другие визитные карточки устыдятся.

    Форматы контента для этапа принятия решения

    1. Бесплатная пробная или демо-версия
    2. Предложение о консультации
    3. Купон

    Бесплатная пробная или демо-версия

    Что может быть лучше, чем проверить, хотите ли вы приобрести товар? Автосалоны годами используют тактику «тест-драйва», потому что она работает.Если сам продукт проверяет все поля, которые есть у покупателя, все, что нужно сделать команде продаж, — это обработать их возражения и закрыть сделку.

    Источник изображения

    Hellosign делает это хорошо. Хотя у них есть бесплатный вариант с ограничениями, они знают, что ключом к привлечению клиентов на их более крупные уровни является предварительное предложение бесплатной пробной версии. Их страница с ценами устанавливает ожидания потенциальных клиентов и указывает им на бесплатную пробную версию.

    Предложение о консультации 

    Консультация — это еще один пример предоставления небольшой услуги в обмен на возможность закрыть сделку.Лучшие консультационные предложения уменьшают беспокойство при вступлении в разговор о продажах, обещая что-то конкретное, с чем они могут уйти (стратегия или действенный совет) в обмен на их время.

    Источник изображения

    Консультационное предложение

    Blk Bld & Co. является отличным примером, поскольку оно снижает трудности при планировании консультации. Устраняя трения, эта организация увеличивает шансы на конверсию.

    Купон

    Купон апеллирует к мышлению страха упустить (FOMO).Снижая цену на определенную сумму, купон возражает против цены, убеждая потенциальных клиентов, что они оставят деньги на столе, если не воспользуются купоном. Этой инерции достаточно, чтобы выиграть бизнес потенциального клиента.

    Источник изображения

    Fragrant Jewels успешно справляется с этой задачей, превращая свои купоны в игру. Вращая колесо, посетители веб-сайта имеют возможность получить купон перед проверкой продуктов. Они, вероятно, будут оценивать продукты, которые являются выгодной сделкой с купоном, который они выиграли.

    В дополнение к контенту на этапе принятия решения вы также должны создавать контент, который порадует ваших существующих клиентов. Это может включать часто задаваемые вопросы и содержимое базы знаний, чтобы упростить работу с клиентами, купоны для возможности дополнительных продаж и дополнительный образовательный контент, который углубляет их понимание темы.

    Сопоставление контента на всех этапах воронки и цикла покупки

    У каждого бизнеса есть уникальная воронка продаж, созданная и разработанная с учетом уникального пути покупателя.Это рецепт, который не обязательно может быть воспроизведен из одного бизнеса в другой. При создании собственного пути покупателя необходимо учитывать ряд факторов, характерных для вашего бизнеса.

    Тем не менее, общий подход остается прежним: изучите свою аудиторию, разработайте свою воронку вокруг своей отрасли и намерений аудитории и создайте документированную стратегию контент-маркетинга, которая сопоставляет пользовательский контент конкретно с каждым этапом их путешествия по воронке.

    Делайте это хорошо, и этот процесс будет иметь максимально возможное влияние на ваши отношения с клиентами, а также максимально возможный рост ваших общих конверсий.

    Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в августе 2016 года и обновлен для полноты картины.

    Как использовать маркетинговую воронку: руководство на 2022 год

    Каждый бизнес должен понять, как привлекать клиентов. Но это только начало. Как вы проводите их через процесс покупки? После того, как они совершат покупку, какие шаги вы предпримете для создания повторных сделок? Как вы можете использовать постоянных клиентов, чтобы они стали сторонниками вашей компании?

    Маркетинговая воронка отвечает на эти вопросы.Это популярная бизнес-инфраструктура, предназначенная для помощи организациям в разработке маркетингового плана. Применяя маркетинговые стратегии воронки к своему бизнесу, вы повышаете уровень успеха своих маркетинговых усилий и усилий по продажам.


    Обзор: что такое маркетинговая воронка?

    Маркетинговая воронка определяет ключевые вехи на пути потребителя к тому, чтобы стать постоянным клиентом. Разбивая процесс покупки клиента на эти ключевые этапы, компания может адаптировать маркетинговые стратегии и стратегии продаж к каждому этапу, повышая способность перенаправлять клиентов с одного этапа на другой.

    Эта концепция называется воронкой, потому что идея состоит в том, что вы создаете широкую маркетинговую сеть в верхней части воронки, чтобы охватить как можно больше людей. По мере того, как ваши маркетинговые усилия сосредотачиваются на потребителях, которые, скорее всего, купят, этот пул людей становится меньше.

    Изображение воронки отражает эту идею с широкой аудиторией вверху и сужением до меньшей группы внизу, которые станут вашими клиентами.

    Традиционные воронки маркетинга и продаж заканчиваются в точке конверсии, где совершается покупка.Вот почему маркетинговые воронки иногда называют воронками продаж.

    Современные маркетинговые воронки более комплексны. Они идут дальше и охватывают факторы удержания, связанные с лояльностью клиентов и защитой интересов. С добавлением этих уровней после этапа покупки ваша воронка может более точно отражать жизненный цикл клиента и способствовать росту продаж.

    На этом рисунке показаны различные этапы маркетинговой воронки. Источник: sproutsocial.com

    Вы можете измерить эффективность тактики, используемой на каждом этапе маркетинговой воронки, отслеживая различные показатели.Эти показатели будут различаться в зависимости от этапа воронки и используемой тактики. Отслеживание эффективности позволяет опробовать различные маркетинговые стратегии и оценить, какие из них наиболее эффективны.

    Ручной сбор и анализ маркетинговых данных требует много времени, поэтому используйте программное обеспечение, предназначенное для этого. Это может быть такой инструмент, как программное обеспечение CRM, программное обеспечение для автоматизации маркетинга или платформа аналитики веб-сайтов, такая как Google Analytics.


    Разбивка этапов маркетинговой воронки

    Поскольку потребители на каждом этапе маркетинговой воронки находятся на разных этапах пути к покупке, они должны быть ориентированы на разные маркетинговые стратегии.Давайте посмотрим, что происходит на каждом этапе.

    1. Осведомленность

    На этом этапе вы проводите маркетинг для широкого круга потенциальных клиентов, чтобы повысить их осведомленность о вашем бизнесе и его продуктах или услугах.

    Прежде чем прибегать к какой-либо маркетинговой тактике, определите свою целевую аудиторию. Каким критериям должны соответствовать потребители, чтобы они соответствовали вашим предложениям? Это определенный уровень дохода или интерес к конкретным увлечениям?

    Если вы продаете кроссовки, вы ориентируетесь на людей, заинтересованных в соответствующих видах деятельности, поэтому ваши усилия с большей вероятностью привлекут их внимание.

    Зная свою целевую аудиторию, вы можете использовать два общих маркетинговых подхода для достижения этой аудитории: входящий маркетинг и исходящий маркетинг.

    Входящий маркетинг привлекает к вам клиентов. Исходящий маркетинг доводит ваше сообщение до потребителей, как правило, посредством рекламы. Вы можете комбинировать эти два варианта или сосредоточиться на том, который лучше всего подходит для вашего бизнеса и бюджета.

    Контент сегодня легко найти в Интернете, поэтому входящий маркетинг считается более эффективным и, как правило, менее дорогим, чем исходящий.Некоторые из тактик цифрового маркетинга, используемых во входящем маркетинге, включают:

    • SEO: Поисковая оптимизация (SEO) — это метод создания и оптимизации контента для повышения рейтинга в поисковых системах, таких как Google, когда читатели ищут ключевые слова, описывающие ваш контент.
    • Сообщения в блогах: Эта тактика использует принципы контент-маркетинга, предлагая образовательные статьи, представляющие интерес для вашей целевой аудитории. Они предназначены для того, чтобы дать совет или полезную информацию по темам, связанным с вашим бизнесом или отраслью, и, следовательно, привлечь на ваш сайт потребителей, которые заинтересованы в этой информации.Эти образовательные, информативные посты также демонстрируют знания и опыт вашей компании, укрепляя ваш бренд среди целевой аудитории.
    • Инфографика: Инфографика — это наглядные диаграммы, представляющие интересные статистические данные в лаконичной и привлекательной форме. Это форма маркетингового обеспечения, которое привлекает потребителей на ваш веб-сайт как визуальными эффектами инфографики, так и информацией, которую она представляет.

    При исходящем маркетинге вы в основном используете рекламу, например рекламный щит, или цифровые платформы, такие как рекламная сеть Google.Другие исходящие подходы включают распространение листовок в вашем районе или посещение торговых выставок.

    Входящий и исходящий маркетинг имеют одну и ту же цель: привлечь как можно больше целевой аудитории на свой веб-сайт или в офис. Таким образом, цель состоит в том, чтобы превратить посетителей в потенциальных клиентов, чтобы направить их к следующему этапу воронки.

    Показатели осведомленности: Успех на этапе осведомленности измеряется количеством людей, познакомившихся с вашим бизнесом, например количеством людей, которые видели вашу рекламу или посещали ваш веб-сайт.

    2. Рассмотрение

    На этапе рассмотрения потребители, заинтересованные в вашем бизнесе и его предложениях, решают, стоит ли покупать. Они могут проявить интерес, подписавшись на вашу рассылку или запросив технический документ. Эти потребители классифицируются как лиды.

    Если вы используете сотрудников отдела продаж, в этот момент потенциальные клиенты переходят к ним, поэтому торговый представитель может отследить и закрыть продажу. Если у вас нет торговых представителей, маркетинговая команда начнет информационно-разъяснительную работу, чтобы направить потенциальных клиентов дальше по маркетинговой воронке.

    Стратегии на этом этапе направлены на информирование потребителей о том, почему ваши предложения лучше всего соответствуют их потребностям. Тактики для достижения этой цели включают:

    • Маркетинг по электронной почте: Маркетинг по электронной почте — это эффективный способ связи бизнеса с потребителями. Когда вы используете программное обеспечение для маркетинга по электронной почте для проведения маркетинговой кампании по электронной почте, вы оптимизируете задачи и получаете доступ к отчетам для анализа эффективности ваших электронных писем.
    • Тематические исследования: Тематическое исследование подтверждает эффективность вашего продукта, подробно описывая реальный пример того, как другие клиенты выиграли от вашего решения.Исследования показывают потенциальным клиентам, как ваши предложения приносят ощутимую пользу, вызывая доверие к вашим предложениям.
    • Ретаргетинг: Ретаргетинг — это форма онлайн-рекламы, предназначенная для показа рекламы только тем людям, которые ранее посещали ваш сайт. Вы будете ориентироваться на потребителей со стадии осведомленности. Это эффективный и действенный способ связаться с потенциальными клиентами и напомнить им о ваших предложениях.

    Показатели рассмотрения: Показатели для отслеживания здесь могут измерять, сколько подписчиков по электронной почте вы получили, сколько времени потребители провели на вашем сайте и сколько людей нажимали на объявления вашей ретаргетинговой кампании.

    3. Преобразование

    Здесь люди покупают. Ваша цель — привести как можно больше людей из первых двух этапов вашей маркетинговой воронки к этой точке покупки.

    Подтолкнуть потребителей к конверсии может быть сложной задачей. Вот несколько тактик, которые могут помочь:

    • Устранение разногласий: Устранение любых препятствий для покупки. Например, если вы представляете компанию, занимающуюся электронной коммерцией, и посетители вашего веб-сайта отказываются от продуктов в корзине, что заставляет их останавливаться? Возможно, стоимость доставки слишком высока или у вас слишком много шагов.Уменьшите эти препятствия и посмотрите, увеличится ли ваш коэффициент конверсии.
    • Поощрения: Предложите поощрение. Небольшой стимул может создать достаточное поощрение потребителей к покупке. Это может включать бесплатную доставку любых продуктов сверх определенной суммы или бесплатный пробный период для предлагаемых услуг.

    Показатели конверсии: Коэффициент конверсии — важная метрика для отслеживания на этом этапе, поскольку она показывает, сколько потребителей в конечном итоге покупают. Вы можете отслеживать коэффициент конверсии для конкретных маркетинговых тактик и удваивать их.

    4. Лояльность

    Маркетинг для существующих клиентов является ключом к их вовлечению в ваш бизнес. Вот почему надежная маркетинговая воронка включает в себя этап лояльности, который полностью посвящен удержанию клиентов.

    Мы расширяем маркетинговую воронку за пределы этапа покупки, потому что гораздо дешевле сохранить существующих клиентов, чем искать новых. Кроме того, существующие клиенты с большей вероятностью совершат покупки, так как они уже имели дело с вашим продуктом или услугой и знают, чего ожидать.Вы обходите всю динамику рассмотрения/конверсии.

    Apple — компания с высокой лояльностью. Покупатели выстраиваются в очередь в магазинах Apple, чтобы купить новейший iPhone. Повысьте лояльность клиентов с помощью таких маркетинговых приемов, как:

    • Программы лояльности: Вознаграждая клиентов за повторные покупки, вы побуждаете их продолжать делать покупки у вас, а не у конкурентов. Starbucks — идеальный пример. Их программа вознаграждений дает клиентам бесплатную еду и напитки на основе баллов, накопленных за покупки.
    • Маркетинг по электронной почте: Используйте электронную почту, чтобы напомнить существующим клиентам о вашем бизнесе. Вовлекайте их, периодически сообщая им о специальных скидках или других предложениях, и сообщайте им актуальные новости о вашем бизнесе, например о новых продуктах.
    • Информационные бюллетени: Еще одна эффективная тактика взаимодействия — регулярная рассылка информационных бюллетеней. Обычно он доставляется по электронной почте и фокусируется на предоставлении полезной информации с набором стимулов для поощрения дополнительных покупок.Информационный бюллетень передает меньше ощущения продаж, чем маркетинговый контент по электронной почте, поэтому он может быть более привлекательным способом оставаться на связи с вашими клиентами. Программное обеспечение для электронного маркетинга, такое как Mailchimp, можно использовать как для электронного маркетинга, так и для информационных бюллетеней.

    Mailchimp поддерживает как электронный маркетинг, так и информационные бюллетени с помощью настраиваемых шаблонов.

    5. Пропаганда

    Если у вас есть надежная программа удержания клиентов, поднимите ее на новый уровень. Этап защиты в нижней части воронки заключается в том, чтобы побудить ваших клиентов рекомендовать ваш бизнес другим, тем самым привлекая новых клиентов.

    Допустим, вы рекламируете стоматологическую практику. Вместо того, чтобы увеличивать ваши маркетинговые расходы на этапе осведомленности воронки для привлечения новых клиентов, более эффективно, если ваши существующие клиенты будут рекомендовать вашу практику другим.

    Рекомендации повышают вероятность того, что потребители попробуют ваши продукты или услуги, и, как правило, приводят к более быстрой конверсии.

    Тактика, используемая для адвокации, включает:

    • Опросы: Используйте опросы для сбора информации о ваших продуктах и ​​услугах.Демонстрация того, что вы заботитесь о том, что думают ваши клиенты, и включение их отзывов в улучшения демонстрирует, что ваши клиенты важны.
    • Улучшения в бизнесе: Если ваш опрос выявляет области, которые создают трения для клиентов, такие как громоздкая политика возврата, устраните их, улучшив качество обслуживания клиентов. Принятие мер по улучшению вашего бизнеса порадует ваших клиентов и повысит вероятность того, что они будут выступать от вашего имени.
    • Реферальная программа: Создайте реферальную программу, которая поощряет клиентов, которые приводят новых клиентов в ваш бизнес, например, предлагая скидку друзьям и родственникам вашего клиента.Реферальная программа Tesla предлагала клиентам 1000 долларов за каждого реферала, купившего один из ее автомобилей.

    Показатели защиты: Отслеживайте свои усилия по защите интересов, измеряя процент клиентов, пришедших по вашей реферальной программе. Также оценивайте настроение по тому, что клиенты говорят в социальных сетях. Малые предприятия, у которых нет времени или ресурсов для социальных сетей, могут использовать программные инструменты, такие как Hootsuite, для упрощения мониторинга и управления различными социальными сетями.

    Панель инструментов Hootsuite объединяет социальные сети, которые вы отслеживаете.


    Преимущества использования маркетинговой воронки для вашего малого бизнеса

    Маркетинговая воронка дает вам больше, чем основу для построения маркетинговой стратегии, она способствует успеху вашего бизнеса другими способами.

    1. Увеличивает продажи

    Структурированный маркетинговый план в сочетании с анализом показателей, привязанным к различным этапам воронки, позволяет точно настроить маркетинговую стратегию и увеличить продажи.

    Допустим, не многие клиенты переходят от стадии осведомленности к стадии рассмотрения. Вы можете изучить страницы веб-сайта, на которых посетители проводят время перед уходом, называемые страницами выхода. Возможно, на этих страницах мало контента, объясняющего преимущества ваших продуктов или услуг.

    Или, может быть, трудно найти, где подписаться на вашу рассылку. Внесите изменения, а затем снова проведите мониторинг, чтобы убедиться, что вы видите улучшение.

    Этот итеративный подход уточняет каждый этап вашей маркетинговой воронки для получения максимальных результатов.

    2. Улучшение понимания клиентов

    Анализ поведения клиентов по мере их продвижения по маркетинговой воронке позволяет получить представление о клиентах. Вы получаете более глубокое понимание своих клиентов и того, что привлекает их в ваш бизнес, факторов, улучшающих конверсию, и того, что может укрепить удержание клиентов.

    Например, если вы размещаете тематические исследования на своем веб-сайте, но конверсии улучшаются только после размещения обучающих видео, вы можете сделать вывод, что клиенты предпочитают смотреть видео, чтобы узнать о вашем бизнесе.Так что создайте их побольше и отложите тематические исследования.

    3. Сосредоточьтесь на нужных лидах

    На первом этапе маркетинговой воронки вы забрасываете широкую сеть. Когда вы видите, какие потребители выбирают для совершения покупки, вы можете уточнить свое представление об идеальной целевой аудитории. Затем вы сосредотачиваетесь на типах потребителей с наибольшей вероятностью конвертации.


    Можно ли изменить маркетинговую воронку?

    Маркетинговая воронка не всегда представляет собой линейный процесс. Некоторые потребители, узнав о вашем бизнесе, сразу переходят к этапу покупки, а некоторые тратят длительное время на этап рассмотрения.

    Чтобы отразить это, различные концепции маркетинговых воронок добавляют слои между этапами осведомленности и конверсии, а другие вообще не изображаются в виде воронки.

    Традиционная маркетинговая воронка AIDA дает представление о пути клиента, который заканчивается на этапе конверсии. AIDA означает осведомленность, интерес, желание и действие.

    Они соответствуют этапам маркетинговой воронки, обсуждавшимся ранее, за исключением того, что AIDA включает этап желания, чтобы представить процесс создания интереса потребителей к вашим предложениям.

    AIDA исключает важные этапы бизнеса после покупки, поэтому большинство современных компаний добавляют лояльность и защиту в свои воронки. Я работал в компании, которая хорошо реализовывала AIDA, но по-прежнему с трудом наращивала доход, потому что бизнес не мог удерживать клиентов.

    В других маркетинговых воронках используется круговая диаграмма, похожая на маховик, чтобы лучше показать, что привлечение и удержание клиентов одинаково важны для успеха бизнеса.

    Эта модель включает этапы лояльности и защиты, упомянутые выше.Таким образом, воронка покупок становится скорее клиентской воронкой, где потребности клиентов находятся в центре внимания.


    B2B и B2C: чем отличается маркетинговая воронка?

    Независимо от того, являетесь ли вы компанией «бизнес для бизнеса» (B2B) или «бизнес для потребителя» (B2C), ваше применение маркетинговой воронки будет иметь значение.

    В компаниях B2B группы маркетинга и продаж сосредотачиваются на различных частях маркетинговой воронки продаж, работая вместе над созданием единой стратегии.

    Маркетинговая команда занимается стадией осведомленности, генерируя потенциальных клиентов, которые затем конвертируются в покупки. После того, как отдел продаж проведет клиентов через фазу конверсии, и отдел продаж, и маркетинг будут вместе работать над этапами лояльности и адвокации, чтобы удержать клиентов.

    Еще одно ключевое отличие заключается в том, что предложения B2B обычно более сложны или дороги, что побуждает клиентов оценивать продукт или услугу в течение нескольких недель или месяцев, прежде чем совершить покупку.

    После принятия решения о покупке процесс покупки обычно требует участия продавца или другого представителя компании для совершения покупки.

    В среде B2C отдела продаж часто не существует, поэтому маркетинг управляет всем процессом воронки продаж. Потребители обычно совершают покупки без необходимости взаимодействия с представителем компании, и эти решения о покупке, как правило, принимаются в более короткие сроки, чем в условиях B2B.


    Заключительный совет по маркетинговой воронке

    Обратите внимание, что маркетинговая воронка отличается от пути клиента. Это две стороны одной медали, но первая касается усилий вашей компании по привлечению клиентов к конверсии и, в конечном счете, к защите интересов.

    Последний документирует шаги клиента и его усилия по взаимодействию с вашим бизнесом с его точки зрения.

    Прежде чем создавать стратегию маркетинговой воронки, получите представление о пути клиента, создав карту пути клиента.

    Это позволит вам лучше понять, как улучшить и упростить процесс покупки для ваших клиентов, устранить трения и повысить эффективность вашей маркетинговой деятельности.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.